La chute de Buzzfeed News et de Vice Media a provoqué une tentation de schadenfreude dans l’industrie de l’information. Cependant, il est crucial de tirer des leçons de cette époque de mutation. La confiance en Facebook n’est pas une stratégie de réussite, et la construction d’une base d’abonnés et de communautés authentiques est essentielle. Le modèle CPM est cassé, il est temps de considérer son propre site comme la destination principale.
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La schadenfreude est une vilaine chose, mais une tentation puissante, en particulier dans l’industrie de l’information.
Ainsi, lorsque la chute de Buzzfeed News a été annoncée et que nous avons appris que Vice Media avait déposé le bilan, les prophètes de malheur se sont empressés de déclarer la fin du Web 2.0, voire – merci CNN -, la fin des médias numériques eux-mêmes.
Il y avait aussi une perceptible bouffée de satisfaction dans l’air.
Buzzfeed et Vice avaient été les jeunes enfants narquois et arrogants du quartier, faisant des gestes grossiers à l’encontre des « vieux médias » et montrant à leurs grands-pères comment on devait faire. Les grands-pères n’étaient pas impressionnés. « Dan Rather, ex-présentateur-vedette de CBS Evening News durant 24 ans, avait sèchement rejeté Vice en disant qu’il s’agissait plus d’âneries que de journalisme.
Or, Vice a été évalué à un moment donné à 5,7 milliards de dollars. Buzzfeed News, l’expert mondial de l’article-liste et des contenus pièges à clics, a obtenu plus de vingt-huit millions de vues en une journée et, pour ajouter l’insulte à l’injure pour les médias traditionnels, a également remporté un prix Pulitzer.
Murdoch s’est littéralement laissé séduire et pendant un certain temps, les chiffres énormes du trafic ont semblé montrer que le vieux journalisme avait fait son temps et que les jeunes arrogants représentaient l’avenir.
Il est vrai qu’au sommet de leur puissance, le duo numérique n’avait pas honte de critiquer les médias traditionnels et affichait de grandes ambitions : « notre objectif est de devenir le plus grand réseau de jeunes au monde » [Vice].
Seuls les grands-pères leur ont survécu, d’une manière grincheuse, comme l’illustre cet article “La fin de Buzzfeed News n’est pas très surprenante” ou encore le Financial Times qui conclut en titrant : “La chute de Vice”.
Cependant, pour ceux d’entre nous qui travaillent dans le secteur, la schadenfreude, aussi tentante soit-elle, est un écran de fumée qui fait courir le risque de ne pas voir les principales retombées de ce qui est manifestement une époque en pleine mutation.
Il est facile de considérer la bulle des médias numériques Vice/Buzzfeed comme un échec du battage médiatique, soutenu par le capital-risque et dépourvu de stratégie. Mais comme nous sommes tous (grands-pères compris) dans le secteur des médias numériques, il est important de mettre de côté les ricanements et de se concentrer sur les enseignements que nous devons en tirer.
La conclusion la plus simple est que faire confiance à Facebook n’est pas une stratégie de réussite. Buzzfeed a été l’un des premiers à travailler sur la base d’audiences considérables, construites à travers les plateformes de médias sociaux, avec l’idée apparemment évidente qu’une telle portée se traduirait par des dollars publicitaires.
Seuls les dollars publicitaires sont allés aux plates-formes elles-mêmes et l’effet de ruissellement ne s’est pas concrétisé, notamment parce que les plates-formes technologiques pouvaient voir exactement d’où venait le trafic, ce qu’il coûtait, et pouvaient l’activer ou le désactiver de manière algorithmique à volonté.
Il n’est pas nécessaire de vouloir devenir le prochain Buzzfeed pour tirer les leçons du passage de la chasse à l’audience à tout prix à la construction d’une base d’abonnés. L’engagement, les contenus payants et les communautés authentiques sont de plus en plus importants. Si vous ne contrôlez pas la plateforme et sa publicité, la recherche de l’audience ne permettra pas la construction d’un modèle économique viable et vous fera ressembler davantage à des Don Quichotte numériques se battant furieusement contre des moulins à vent.
« Digital-First ne signifie pas Social Media-First », conclut Juan Señor dans le dernier rapport sur l’innovation dans les médias. « Il est temps de mettre ce concept au placard une fois pour toutes. Le journalisme de plateforme n’a pas fonctionné et ne fonctionnera pas, et il est temps de considérer votre site comme la destination ». Il ajoute : « Le modèle CPM (coût par mille) est cassé – arrêtez d’essayer de le réparer ».
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