juin 12, 2024

Lilian Renard : “Avec Upgrade Media, on travaille la justesse et la mise en forme des contenus de Tribune de Lyon”

Depuis plusieurs années, Tribune de Lyon voit son hebdo et son site d’actualité s’imposer comme de véritables références dans le paysage de la presse lyonnaise. Le fruit d’une stratégie digitale réfléchie, qu’Upgrade Media accompagne depuis deux ans. Éclairage avec Lilian Renard, rédacteur en chef.

Pourquoi aviez-vous besoin de vous faire accompagner par Upgrade Media dans l’accélération de votre transformation digitale ?

Le premier acte correspond à mon arrivée à la Tribune de Lyon, il y a trois ans. À l’époque, on était très en retard sur le digital : il n’y avait pas d’équipe dédiée, pas de politique de publication arrêtée… On diffusait sur le web, au fil de l’eau, les contenus du print lorsqu’on avait le temps. On a décidé de renverser la logique et de lancer un grand projet interne avec la création d’un pôle web, une bascule en web first et la réorganisation de la rédaction. On a aussi procédé à une petite refonte du site pour introduire plus de breaking news, mieux traiter nos formats et prévoir un calendrier de publication qui soit cohérent. C’est là qu’on est entré dans le deuxième acte : après avoir bien avancé dans ce projet interne, on s’est dit qu’il fallait que l’on travaille la justesse, la pertinence et la mise en forme de nos contenus. D’où l’accompagnement d’Upgrade Media : c’est toujours bien d’avoir un regard extérieur qui va interroger et challenger ce qu’on a mis en place.

“Upgrade Media, c’est un regard extérieur qui interroge et challenge ce qu’on a mis en place”
Lilian Renard, rédacteur en chef

Quels ont été les grands chantiers de cette stratégie ?

Le gros chantier préalable que l’on a dû mener avec Upgrade Media, c’est d’abord une acculturation. Il fallait changer l’état d’esprit et les habitudes de la rédaction. On a voulu bâtir une organisation interne à la rédaction qui permette d’abolir les frontières entre le web et le print et faire en sorte que nos journalistes se sentent avant tout rédacteurs multimédia plutôt que print. Le web devait aussi devenir le premier lieu de diffusion de notre contenu. Et, enfin, il nous fallait définir ce contenu. C’est le plus gros travail qu’on a fait avec Upgrade Media : travailler la définition des contenus selon leur cible et leur format, afin qu’ils soient plus web compatibles et ne réclament qu’un retraitement limité pour passer au print.

Vous avez procédé en deux étapes. La première portait sur le contenu…

Oui. Il y a des contenus engageants susceptibles de générer de l’audience. Pour cerner ces contenus, il nous fallait, avec Upgrade Media, travailler à la définition de nos personas, à l’identification de nos cibles, au mode de traitement de l’info… Quelle audience y a-t-il derrière ces contenus ? Mais on a aussi réfléchi à notre stratégie de publication. C’est un travail éditorial de tous les jours : si on a un dossier très print avec 10 contenus, on en détermine un qui sera le contenu engageant pourvoyeur d’audience.

Et la deuxième étape, sur la forme ?

Dans ces dossiers, dès leur construction, on fait en sorte que les formats soient déjà prêts pour le web. Pour y parvenir, on a formaté un catalogue de dossiers avec des calibrages de texte et de forme, des formats pré-déterminés, “pour ou contre”, “5 questions”, reportage…

“Une approche différente du fait-divers”
Lilian Renard, rédacteur en chef

Cela vous a aussi amené à définir une approche particulière du fait-divers…

Effectivement, on ne fait pas du fait-divers, on a une approche différente. Dans l’organisation de notre rédaction, en plus du desk web, on a, chaque jour, un journaliste qui est détaché de ses tâches du print pour se consacrer au rebond. Il s’agit de rebondir sur les sujets d’actu du web en respectant notre identité éditoriale du rebond et en leur apportant de la valeur ajoutée. On a ainsi déterminé trois temps de l’info : lorsqu’un fait-divers important à côté duquel on peut difficilement passer se produit, on consent un traitement du temps 1 très bref et factuel, mais ce sont surtout les temps 2 et 3 que l’on travaille. Il y a donc le factuel, d’une part, que l’on traite ou non en fonction de la résonance du sujet. Et, d’autre part, les questions qui en découlent et vont être engageantes pour le lecteur, qui vont être signifiantes et lui apporter de la valeur ajoutée. D’ailleurs, pour ne pas alourdir et doubler les tâches, ces angles affinés des papiers de rebond des temps 2 et 3, pensés pour le web, peuvent devenir des mini-dossiers du print. Auparavant, ces mini-dossiers étaient des dossiers froids qu’on travaillait bien en amont… Ce n’est plus le cas et cela nous a fait gagner en efficacité.

Et concrètement, aujourd’hui, quels sont les fruits de cette stratégie ?

Les résultats sont très positifs en termes d’audience. Nous n’avons fait qu’augmenter : on a terminé l’année à +157% de visiteurs entre 2022 et 2023. Par ailleurs, cette nouvelle approche vis-à-vis du web nous a repositionné au cœur du match informationnel. Sortir des exclus, être repéré et identifié comme un titre important… Désormais, on est rapidement repris par d’autres médias, ce qui génère des pics d’audience. Et on nous contacte directement parce que les gens savent que l’on peut diffuser la bonne info.

À propos d’Upgrade Media : Upgrade Media est une agence créative, de conseils en stratégie, un centre de formation et de réflexion sur la transformation des médias.

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