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Interview d’Ezra Eeman, Directeur du changement chez Mediahuis nv

Mediahuis est une société d’édition de journaux et de magazines, de distribution, d’impression, de télévision, de radio et de médias en ligne dont les actifs sont répartis entre l’Irlande, la Belgique, le Luxembourg, l’Allemagne et les Pays-Bas. Avec quelque 35 salles de rédaction au cœur de cette entreprise, il existe un processus constant d’adaptation et d’évolution, ce qui place le rôle du directeur du changement quelque part entre le maître de cérémonie et le magicien.  Nous avons demandé à Ezra Eeman de nous expliquer ce qu’implique ce numéro de magie, en commençant par le titre lui-même.

« Directeur du changement, oui, c’est toujours le titre officiel. C’est un titre qui s’accompagne, je dirais, de quelques points d’interrogation. L’entreprise pour laquelle je travaille, Mediahuis, est en pleine transformation. Et plutôt que de parler de directeur de la transformation, ils parlent de directeur du changement. Je suis en quelque sorte une figure de pont entre les salles de rédaction, qui sont assez nombreuses, et notre organisation technologique centralisée. Cela signifie que je dois réfléchir au type de système, d’outils et de technologies ainsi qu’aux processus dont ces salles de rédaction pourraient avoir besoin à l’avenir ».

Ezra décrit son rôle comme « un peu une bénédiction, un peu une malédiction ». Nous lui avons donc demandé comment se passait l’équilibre entre la malédiction et la bénédiction.

« Je dirais que c’est plus une bénédiction qu’une malédiction. Mais si vous arrivez dans une entreprise qui compte plus de 5 000 personnes dans différentes salles de rédaction et différents pays, avec un titre qui dit ‘changement’… il y a forcément des points d’interrogation ».

Quelles sont donc ces questions, quelles sont les réponses et, surtout, quel est le meilleur moyen d’obtenir l’adhésion des parties prenantes ?

« L’essentiel est de savoir sur quoi porte le changement. Que voulons-nous vraiment faire ? Il y a une opportunité, une volonté de penser à l’avenir et de rechercher des opportunités d’échelle, et c’est là que j’interviens. Une fois que les gens commencent à voir les aspects pratiques et le type d’avantages tangibles qu’il est possible d’obtenir en reliant les points, le changement devient tangible. C’est alors qu’une véritable conversation s’engage. Il y a toujours des frictions, parce qu’il faut abandonner des choses du passé et adopter de nouvelles méthodes de travail et de pensée. Mais tant que l’image de l’avenir est suffisamment tangible, je dirais que cela laisse de la place à la collaboration.

“Si vous arrivez dans une entreprise, qui compte plus de 5 000 personnes dans différentes salles de rédaction et différents pays, avec un titre qui dit « changement »… il y a forcément des points d’interrogation.”

Des indicateurs qui comptent

La clé pour obtenir l’adhésion de la rédaction est la question des mesures, ou plus précisément non seulement des mesures, mais de leur traduction en valeurs qui comptent pour toutes les parties impliquées.

« Dans le cas de certaines de nos salles de rédaction, qui étaient encore très centrées sur l’imprimé, ce n’est pas tant qu’elles ne vivaient pas dans la réalité numérique, mais elles estimaient que le produit imprimé était au moins celui qui avait le plus de valeur. C’est là qu’ils estimaient que leur travail était le plus honoré. Car si vous êtes en première page d’un journal, vous avez vraiment l’impression d’avoir de la valeur. »

Pour amener les gens à mieux comprendre les nouvelles valeurs, il semble qu’il faille commencer par mesurer l’attention elle-même.

« Une fois que vous commencez à leur montrer les chiffres : le trafic réel qu’ils obtiennent, comme le fait qu’il est beaucoup plus important sur les téléphones mobiles et que, de plus en plus, même les revenus proviennent de destinations numériques. Si vous leur présentez cela de manière très concrète, ils commencent à comprendre que c’est peut-être là qu’ils doivent concentrer leurs efforts et que les modèles sont complètement différents de ceux pour lesquels ils avaient l’habitude de travailler.

Il s’agit donc de faire entrer ces données dans la salle de rédaction d’une manière qui ait du sens pour les journalistes, et pas seulement pour les personnes qui s’intéressent au nombre de ventes ou aux compilateurs de données.”

“Apporter ces données dans la salle de rédaction d’une manière qui soit logique pour les journalistes, et pas seulement pour ceux qui s’intéressent au nombre de ventes ou à l’analyse des données : pas seulement pour les personnes qui s’intéressent au nombre de ventes ou aux spécialistes de l’analyse de données.”

Questions à poser ou à répondre

« Il faut se demander qui lit mon article et d’où ils viennent. D’où viennent-ils ? Où consomment-ils cet article ? Est-ce sur un téléphone portable ? Vos articles sont-ils vraiment structurés de la bonne manière ? Quel est le temps de lecture de ces articles ? Où s’arrêtent-ils de lire ? Pourrions-nous modifier la façon dont nous les structurons ? Avons-nous besoin de nouveaux outils pour notre narration ? Avons-nous besoin de délais de publication différents ? Devons-nous repenser nos flux de travail ? Commençons-nous au bon moment ? Devrions-nous commencer à neuf heures ou à six heures, alors que le pic de trafic se situe à sept heures ?

Il y a tant de discussions que vous pouvez avoir avec la salle de rédaction sur la base de leur travail et de la meilleure façon d’interagir avec leur public. Ils s’intéressent à leur métier, mais aussi à ceux qui les lisent. Et je pense que c’est là que l’on peut faire le lien.

Alors, comment faire connaître les indicateurs qui comptent ?

« Nous avons actuellement 35 salles de rédaction, et elles n’ont pas nécessairement toutes le même type de pratique en matière de partage des données. Mais nous convergeons vers quelques mesures que nous pensons importantes à apporter à la salle de rédaction, l’une d’entre elles étant le temps d’attention. Parce que le temps d’attention est quelque chose que nous comprenons clairement et qui a une corrélation avec la valeur : l’attention vaut en fait beaucoup. Et si les gens prêtent attention à vos informations, cela signifie qu’ils y attachent une certaine valeur, bien plus que s’ils cliquent.  Le temps qu’ils investissent dans votre journalisme et dans vos informations est quelque chose qu’une salle de rédaction peut comprendre. De plus, elle peut travailler sur ces données, les décomposer et voir d’où vient l’attention et comment les gens passent d’un article à l’autre. Elle peut ensuite chercher à élargir l’attention, à l’approfondir, à augmenter la fréquence de l’article. Il y a beaucoup de choses que l’on peut tirer de là. Mais cela commence par des mesures claires de l’attention qui fonctionnent aussi bien dans les salles de rédaction que dans les salles de conseil d’administration.”

Comment suivre les données importantes

« Nous avons notre propre outil de suivi des données et notre suite d’analyse des données que nous déployons dans tous ces titres. Ainsi, dès qu’ils intègrent la pile Mediahuis, ils disposent du même type de tableaux de bord et des mêmes capacités en matière de données. Mais la manière dont ils utilisent les données est laissée à leur appréciation. Ce n’est pas quelque chose que nous essayons de façonner outre mesure. Nous les aidons à structurer les rapports. Mais la façon dont ils travaillent avec ces données dans la salle de rédaction, la façon dont ils les transmettent à leurs journalistes, c’est vraiment quelque chose que nous voulons garder très local ».

Qui demande le plus d’accès au directeur du changement ?

« Je m’adresse à la salle de rédaction. C’est-à-dire principalement au rédacteur en chef ou aux responsables numériques de la salle de rédaction. Il y a parfois un rédacteur en chef adjoint ou un éditeur numérique. De l’autre côté, il y a nos équipes de produits et nos chefs de produits. Il y a les responsables de domaine qui dirigent tous nos produits et applications, ainsi que les équipes de technologie éditoriale qui assurent la maintenance de nos plateformes éditoriales et font des choix pour l’avenir de nos plateformes également ».

Quels sont les principaux défis à relever ?

« Je dirais que notre principal défi est de nous assurer que les choses sont évolutives et que nous pouvons les maintenir. Qu’ils soient rapides et fiables. Qu’ils soient très bien interconnectés et intégrés. Rien de tout cela n’est évident dans une entreprise en pleine croissance. Lorsque vous entrez sur un marché et que vous acquérez de nouvelles marques, elles n’ont pas la même technologie, ni la même approche. Nous avons donc encore un paysage très fragmenté. Nous essayons de le consolider et de faire en sorte qu’il fonctionne mieux ensemble.”

Et les composantes nécessaires ?

D’autre part, les rédactions sont à la recherche de flexibilité au niveau local, elles cherchent à conserver une identité journalistique de base qui les lie à leur public. De leur point de vue, cela signifie des solutions qu’ils connaissent et qui leur sont familières. C’est pourquoi nous leur disons : « D’accord, je pense qu’au moins 80 % des choses que vous voulez faire peuvent être réalisées avec notre solution commune. Et puis il y a 20 %, où nous avons besoin de flexibilité sur le front-end en termes de visualisation de votre marque, ou en termes d’une certaine expérience de narration, que vous pouvez ajouter au-dessus de la plate-forme. Et c’est là l’équilibre : flexibilité contre centralisation ».

La dimension visuelle

Venant du monde du cinéma et des documentaires, il n’est pas surprenant qu’Ezra soit désireux de promouvoir une méthode de travail plus visuelle. Comment cela se traduit-il dans la salle de rédaction ?

« Pour moi, un écran mobile est une surface visuelle que l’on essaie de servir du mieux que l’on peut. L’héritage de la presse écrite est que la conception et l’écriture étaient très séparées. Dans les salles de rédaction convergentes, vous devez vous demander comment décomposer et enrichir mon récit pour qu’il fonctionne sur un écran mobile. C’est très difficile à faire si l’on sépare complètement la conception et la narration de l’écriture elle-même. Les deux doivent être mieux interconnectés, ce qui ne signifie pas que les journalistes doivent être capables de concevoir chaque élément de leur récit, mais qu’ils doivent au moins réfléchir, dès le début de la création du récit, aux éléments qui sont nécessaires ici, ou si quelque chose de plus puissant ici expliquerait mieux un point.

C’est le genre d’approche narrative que j’aime apporter aux salles de rédaction,

J’ai l’impression que ma formation en audiovisuel m’aide à penser davantage en termes de blocs d’histoire et d’éléments d’histoire modulaires, ce qui fonctionne bien pour les mobiles, plutôt qu’en termes de mise en page d’articles de presse.

“Mon rôle consiste davantage à mettre en relation les bonnes personnes et les bonnes pratiques plutôt que de prêcher : parce que prêcher ne fonctionne pas.”

Mon rôle consiste davantage à mettre en relation les bonnes personnes et les bonnes pratiques, plutôt que de prêcher : parce que prêcher ne fonctionne pas. Ils doivent avoir l’impression de s’inventer et de se réinventer.”

Partager les enseignements

« Il y a quelques communautés que nous avons triées sur le volet pour échanger avec le centre. Nous avons donc des communautés d’experts, et nous avons des moments dédiés où nous les réunissons. Mon rêve est de disposer d’un bon centre de connaissances et d’un moyen cohérent de documenter les meilleures pratiques d’une manière qui soit facile à lire et à transposer dans votre propre expérience. Il s’agit donc d’une sorte de guide, l’idée n’étant pas tant de faire exactement la même chose, mais plutôt de comprendre comment et pourquoi les choses ont fonctionné.”

Les données contribuent-elles à l’élaboration des newsletters ?

« Nos marques de base belges ont très tôt constitué une bonne base de données de contacts et, à partir de là, nous avons commencé à envoyer des lettres d’information très tôt, avec beaucoup de succès. Au moins 15 % du trafic provient des lettres d’information, ce qui est assez élevé si l’on fait une analyse comparative. C’est une pratique dont nous pensons que les autres marques peuvent s’inspirer : comment nous avons procédé et comment cette approche peut être étendue.

Nous commençons par des lettres d’information quotidiennes, puis nous passons à des lettres d’information plus spécifiques. Certaines sont destinées aux abonnés, d’autres à nos lettres d’information ouvertes. Une fois que vous avez commencé à mettre en place cette pratique des lettres d’information, vous pouvez vraiment voir si vous avez besoin d’une autre lettre d’information plus personnalisée pour vous adresser à un public que vous n’avez pas encore ou pour servir au mieux un public que vous voulez vraiment rassembler.

Nous n’avons pas beaucoup de lettres d’information de niche. Nous en avons quelques-unes que nous développons et personnalisons parmi nos lettres d’information régionales et locales ».

“Ils doivent avoir l’impression de s’inventer et de se réinventer.”

Podcasting, broadcasting

« Le podcasting et l’audio représentent une part importante de la stratégie de certaines de nos marques. Comme le NRC aux Pays-Bas, où je dirais qu’il est l’un des plus grands producteurs de podcasts, du moins en termes d’audience. Ce n’est pas nécessairement le cas pour toutes nos marques. Il n’est pas logique que de très petites marques aient une activité de podcast importante. Je dirais que c’est quelque chose que nous sommes en train de réévaluer.

“Il y a eu un moment où la vidéo était plus importante dans l’entreprise. Mais c’était au moment où tout le monde voulait encore faire de la télévision, comme si tout le monde construisait un studio de télévision dans la salle de rédaction. Mais cela ne fonctionne pas, le coût de fonctionnement est trop élevé.”

Ce que l’on voit maintenant, c’est toute une catégorie de vidéos sociales qui sont allégées et réalisées rapidement, qui sont davantage axées sur la personnalité et l’authenticité. C’est quelque chose que vous pouvez adopter en tant que salle de presse et nous avons une de nos marques régionales à Anvers qui a beaucoup de succès avec les vidéos. C’est l’une des premières marques de notre portefeuille à développer sa stratégie vidéo et à réaliser ce type de vidéos sociales. Nous allons voir comment cela fonctionne et si nous voulons l’étendre à d’autres marques. Nous avons ces marques qui prennent l’initiative d’un nouveau type de distribution ou d’un nouveau format. À partir de là, nous cherchons à voir si cela peut fonctionner aussi pour certaines de nos autres marques ».

Intelligence Artificielle

“L’une des principales discussions que j’ai avec nos salles de rédaction est de savoir comment l’intelligence artificielle va réellement les influencer.”

On assiste à une accélération incroyable des outils d’IA dans les salles de rédaction. Et il ne s’agit pas seulement d’automatisation : il s’agit d’enrichir votre écriture. Il s’agit d’automatiser certaines parties de la publication. Cela pourrait changer la façon dont nous faisons un journal, cela pourrait changer la façon dont nous publions et modifions notre page d’accueil, parce qu’une partie de cela pourrait être automatisée. Dans cette relation, il faut donc comprendre comment nous voulons travailler avec l’IA. Comment déterminer son rôle dans la créativité ? Quelles sont les valeurs éditoriales qui y sont attachées ? Comment cela modifie-t-il notre journalisme ? Il y a beaucoup de choses dont nous devons discuter, et c’est certainement un domaine dont j’aimerais discuter davantage avec nos salles de rédaction. J’ai besoin de comprendre ce qu’elles ressentent à ce sujet et jusqu’où elles veulent aller. Quelles sont les questions qu’ils se posent à ce sujet ? Et comment s’y prendre pour respecter l’éthique ?

Par exemple, il se peut que vous établissiez quelques règles, y compris la valeur attachée à certaines pièces, ainsi que la qualité de la lecture, et par qui, ce qui pourrait très bien fonctionner dans la création d’un service. Vous devez donc définir un ensemble de règles qui détermineront la manière dont vos articles sont affichés. On pourrait alors dire que ces pages, ou ces zones de notre site web ou de notre application, seront désormais gérées et alimentées par un algorithme plutôt que par une personne. Ce n’est pas encore le cas, mais c’est tout à fait possible.

Les applications sont là pour construire notre journal. Devrons-nous encore à l’avenir concevoir et placer nous-mêmes chaque article sur une page ? Ou devons-nous définir les paramètres et dire : ‘Maintenant, veuillez concevoir 80 % de mon journal et je ferai le reste moi-même ?’. 

Vitrine : quelques réussites notables

Ezra est le premier à souligner qu’il n’est en selle que depuis un an et demi et qu’il sera jugé sur les changements à long terme dans les années à venir, mais outre son travail sur le nouveau CMS (de Siebel), il estime que l’une de ses plus grandes réussites est d’avoir changé le discours interne.

« L’une des choses que nous avons inculquées est de travailler sur le mobile d’abord, et d’avoir plus de formats, et à travers le groupe, cela a vraiment explosé. L’année dernière, j’ai vu une tonne d’expériences avec de nouvelles approches de narration et, bien que les exemples spécifiques soient locaux, il y a un récit central sur la façon dont tout le monde essaie d’explorer, et comment ils font un format d’histoire plus visuel ».

Voici quelques exemples :

Parmi les exemples cités par Ezra lui-même, on peut citer :

L’expérience du CNRC sur ce qui se passe lorsque vous laissez un mètre carré de votre jardin intact pendant un an. En faisant appel au crowdsourcing pour la collecte d’informations, la salle de rédaction a réussi à transformer une question écologique en un problème communautaire.

Avec cette étude sur la qualité de l’air, le titre belge a créé une histoire purement basée sur des données ayant un impact sur le monde réel. 

“Dans tous nos titres, nous encourageons la rédaction et la narration ‘mobile first’. Cela signifie qu’il faut veiller à la fluidité, au rythme et à l’enrichissement des articles, comme ces deux articles tirés de nos titres régionaux aux Pays-Bas.”

Les progrès réalisés par Mediahuis en matière de collecte et d’exploitation des données dans les salles de rédaction, ainsi que l’utilisation de l’IA pour l’automatisation et l’optimisation, sont moins faciles à mettre en évidence.


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