À l’ère de la surabondance d’informations… tous les contenus ne se valent pas ! Certains contenus sont là pour accroître la réputation de votre média, alors pilotez-les !
Article paru le 21/12/2022 sur le blog New World Encounters (initiative Think Tank d’Upgrade Media). Mis à jour le 24/08/2023.
Les contenus interactifs du New York Times comptent parmi les formats les plus appréciés, commentés et observés. Mais quelle place occupent-ils dans la stratégie des contenus de la Vieille Dame Grise ?
J’ai étudié un échantillon de plusieurs milliers d’articles diffusés sur Twitter et Facebook en 2022, à la fois sur la guerre en Ukraine et sur la crise Covid, afin de mieux comprendre leurs clés de succès sur les réseaux sociaux et donc la manière dont ils contribuent au prestige du New York Times.
Des contenus mémorables
Qu’est-ce qui caractérise le mieux ces célèbres contenus interactifs du NYT ? Qu’est-ce qui marque les lecteurs ? Après un titre percutant, les lecteurs découvrent, gratuitement, un exposé de situations complexes à l’écriture travaillée et surtout des contenus explicatifs aux graphismes tout aussi soignés et adaptés à la donnée, innovants, et plaisants à l’œil. Le contenu est parfaitement adapté au mobile grâce au scrollytelling.
Avant de s’atteler à la conception de ces visualisations, il faut tout d’abord recentrer la problématique à une échelle simple à traiter en se fixant un objectif clair. Votre lecteur doit avoir toutes les clefs pour saisir une situation parfois complexe comme une pandémie, une guerre ou la chute de la biodiversité, etc. Ces contenus interactifs se fixent un but concret qui permet de relier les données numériques brutes à un format engageant pour le lecteur.
Le NYT ne se contente pas de représenter ses données sur de simples graphes, il les fait vivre sur une carte, une animation, etc.
Pour construire ces visualisations, il faut savoir utiliser toutes la gamme de ressources à disposition et ne pas hésiter à utiliser les visualisations de Google Earth ou à exploiter les compétences de graphistes pour réaliser des cartes plus attrayantes. Il faut aussi savoir être prêt à faire du beau pour le beau car souvent si la visualisation n’est pas nécessaire, elle est tout de même présente dès que possible. Le premier sens du lecteur étant sa vue, il faut savoir la contenter.
Des titres plus courts pour être percutants
Le premier élément distinctif de ces contenus interactifs est leur titre : court, précis et marquant comme vous le constaterez dans le graphique interactif ci-dessous. Comparé aux autres titres d’articles publiés du NYT ou aux articles publiés par d’autres médias, la tendance se confirme dans un échantillon de 10.000 articles sur la guerre en Ukraine : les titres d’articles interactifs du NYT ont une longueur médiane* 50% inférieure aux articles classiques du NYT et 2 fois inférieure à celle d’autres médias.
Légende. J’ai extrait 10.000 articles parus entre janvier et juillet 2022 et traitant de la guerre en l’Ukraine. J’ai analysé cet échantillon de contenus (cf. graph ci-dessus) en fonction de la longueur de leurs titres et je les ai regroupés en trois familles : les contenus interactifs du NYT (en vert), les contenus standards du NYT (en rouge) et les contenus publiés par tous les autres médias (en bleu).
*Médiane : valeur du caractère qui partage en deux effectifs égaux les unités statistiques qui ont été rangées au préalable par valeur croissante ou décroissante du caractère.
Des contenus gratuits et surperformants
Ensuite, j’ai extrait un nouvel échantillon de 10.000 articles, publiés entre janvier et juillet 2022, traitant de la Covid pour mieux apprécier l’impact qu’ils ont eu sur Twitter (cf. graphique ci-dessous). Le résultat ? Les contenus interactifs du NYT sont systématiquement placés dans le haut du panier. Comme vous le constaterez dans le graphique interactif ci-dessous, les contenus interactifs du NYT ont une médiane du nombre de partages, bien plus performant que les contenus standards du NYT, et bien évidemment que ceux des autres médias. À noter que dans cet échantillon de 10.000 articles, il n’y a que deux contenus interactifs du NYT mais qu’ils se placent dans les 5 articles les plus partagés sur Twitter. En somme, il s’agit bien d’articles aux performances exceptionnelles, conçus pour attirer massivement de nouveaux utilisateurs et permettant d’aller bien au-delà du lectorat traditionnel.
Ce graphique est interactif. En passant votre curseur au-dessus des formes, vous verrez s’afficher le titre de l’article étudié.
Le tour de force des contenus interactifs est qu’il s’agit d’articles explicatifs qui parviennent à être autant partagés que des breaking majeures.
En produisant ponctuellement un contenu au format original avec un grand investissement graphique, le NYT stimule à la fois sa communauté en lui proposant un format innovant et une promesse de nouveaux contenus, mais aussi les nouveaux consommateurs qui associeront leur premier contact avec la marque à cette expérience.
Au-delà de ces considérations, un contenu gratuit et de qualité est un gage de votre dévouement à votre mission et un moyen de tester de nouveaux formats et processus de travail à potentiellement intégrer dans les productions plus classiques. En bref, les articles dédiés à l’accroissement du prestige du NYT sont lus par un public qui dépasse les limites du lectorat du NYT.
Donc, un contenu gratuit et de qualité à travers lequel vous pourrez tester de nouveaux formats pour innover, tout en recherchant à améliorer vos process de travail, deviendra un atout pour préparer votre avenir. En effet, vous pourrez intégrer les nouvelles avancées dans vos productions plus classiques et vous disposerez d’un moyen concret pour accroître la réputation de votre média en touchant des publics nouveaux.
Pilotez votre mix-éditorial
Tous les contenus ne s’équivalent pas…Un média, quel qu’il soit, doit produire à la fois des contenus en quantité pour couvrir l’espace qu’il souhaite occuper, mais également des contenus de plus grande qualité pour mieux engager et justifier d’un prix notamment. Le New York Times a compris qu’il fallait aussi savoir donner une place à un type de contenu pour maintenir et développer son prestige. La part accordée à ces contenus est toute fois limitée mais relativement stable au travers des sujets étudiés. Ainsi, seulement 2 à 3% des articles produits sont destinés à accroître le prestige de la marque NYT sur notre échantillon. (cf. graphique ci-dessous).
Et maintenant, à votre tour !
Vous l’aurez compris, il n’est pas question de reproduire tel quel ce type de contenus interactifs, mais de se poser certaines questions pour élaborer votre formule gagnante.
- Êtes-vous au clair sur votre Mix-éditorial ? Sur la façon dont vous voulez le faire évoluer pour atteindre vos objectifs dans les années à venir ?
- Discutez-vous suffisamment au sein de votre rédaction des objectifs de vos contenus ?
- Disposez-vous de compétences variées au sein de votre rédaction pour imaginer et élaborer VOTRE format qui vous permettra d’accroître votre réputation ?
- Connaissez-vous les attributs du succès de vos contenus ? Notamment les clés d’engagement d’un bon titre sur vos thématiques fortes vis-à-vis de vos concurrents ?
- Disposez-vous de suffisamment de compétences en interne pour traiter les données et concevoir des visualisations le plus attrayantes possibles ? Ce n’est qu’en les appliquant que vous pourrez optimiser leur application et introduire un processus d’amélioration continue.
À votre échelle, avec vos ressources et vos contraintes techniques, vous devriez pouvoir introduire malgré tout cette réflexion pour maîtriser votre mix-éditorial et ainsi clarifier les objectifs de vos contenus : audiences, engagement, Premium ou encore Réputation !
En définitive, votre communauté vous jugera à l’aune de ce que vous lui avez déjà fourni, et vos nouveaux utilisateurs tiendront votre marque d’autant plus en estime qu’ils auront entre les mains le meilleur de ce que vous pouvez leur proposer dès le premier contact.
En bref : intégrez dans votre mix éditorial une part même minime de contenu de qualité, soignée et gratuit ce sera gagnant-gagnant pour votre image et le développement de vos compétences qui en ressortiront grandis.
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