juillet 16, 2025

Tant qu’on mesure des visites, les médias perdront la bataille de l’IA

Face à l’IA, les médias doivent réapprendre à construire leurs propres jardins fermés, ou perdre toute autonomie stratégique.

Lors d’un webinaire INMA, Pepe Cerezo, fondateur de Digital Journey, a présenté une analyse percutante de l’impact de l’intelligence artificielle sur les modèles économiques de la presse. De la fin du Web ouvert à la nécessité de repenser la relation audience-média, son intervention propose une feuille de route critique pour survivre à la prochaine phase de l’IA générative.

1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?

L’IA transforme l’industrie de l’information plus vite que les rédactions ne s’y adaptent. La bascule n’est pas seulement technique, elle est économique et structurelle. « Nous sommes à un moment où l’IA représente à la fois une menace et une opportunité », prévient Cerezo. Sans rupture stratégique, les médias resteront prisonniers de plateformes extractives. L’émergence de l’IA générative n’automatise pas seulement le contenu, elle bouleverse la logique de valeur.

2. Ce qu’on croit savoir

On croit que le défi est la qualité du contenu. En réalité, le vrai risque est ailleurs : rester dépendant de l’illusion du trafic. « Si on ne casse pas ce modèle, on continuera à vivre dans un Web libre… mais monétairement insignifiant. » L’essentiel n’est plus de produire mais de construire des communautés dans un écosystème fermé. Tant que l’on continue de « mesurer des visites plutôt que des lecteurs », la bataille est perdue d’avance.

3. Ce que ça change

Le phénomène du « zéro clic » est déjà à l’œuvre : selon Cerezo, des titres comme Business Insider ou le Washington Post ont vu leur trafic chuter de 85 % après l’introduction de réponses IA dans les résultats Google. L’impact est massif : la publicité chute, la conversion devient incertaine, et Google Discover reste la source de plus de 80 % du trafic pour certains éditeurs. Autrement dit, la souveraineté éditoriale est déjà diluée.

4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media

Ce n’est pas la technologie qui menace les médias, c’est leur inertie stratégique. « Si on n’a pas une équation qui répond à cet écosystème, il sera difficile de survivre », résume Cerezo. La seule issue : redonner du sens à la relation audience-marque. Cela implique des produits éditoriaux différenciés, des modèles d’abonnement augmentés par l’IA, et surtout une gouvernance humaine des usages. Le contenu ne suffit plus, c’est l’expérience qui fidélise.

5. À tester dès demain

Penser des « walled gardens » éditoriaux centrés utilisateur, à l’image des réseaux sociaux.
Développer des modèles d’abonnement assistés par IA, personnalisés selon l’engagement réel.
Réintroduire une gouvernance humaine explicite dans tous les usages d’IA (human in the loop).

Pour en savoir plus : Are news companies in the era of unfulfilled potential with AI? (INMA)

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Auteur

David Sallinen

PDG et fondateur d’Upgrade Media et de New World Encounters. Consultant en stratégies numériques. Référent pédagogique d’Upgrade Media Formation