Earl Wilkinson, PDG de l’INMA, a entamé le 85e World Congress of News Media en évoquant Donald Trump, au sens propre comme au sens figuré, qui plane sur les débats. Mais si Wilkinson a qualifié Trump d’« éléphant dans la salle », il a clairement indiqué que Trump n’était qu’un des nombreux éléments dangereux susceptibles de menacer l’assemblée.
Crédit photo : Epsen Egil Hansen (JFM)
Trump, a noté Wilkinson, « teste les garde-fous de notre démocratie aux Etats-Unis [y compris] le durcissement des régimes de liberté de la presse ». Mais en même temps, pour les éditeurs de presse, il est l’histoire, et la façon dont la presse a réagi est porteuse d’espoir. « Regardez ce qui se passe dans nos organes de presse », a déclaré Wilkinson. « Il y a un regain d’intérêt pour la mission, une poussée du journalisme d’investigation et une expansion des opérations de fact-checking ».
Ce message de renouveau potentiel face à la menace semble être le thème permanent de cette conférence. Trump fait peut-être la une des journaux, mais il n’est pas le plus grand pachyderme à l’intérieur des murs. Il y a aussi la technologie et de la manière dont elle réécrit la relation entre les éditeurs et le public.
La transformation du numérique, pas seulement le numérique
« L’ère de la “transformation numérique” est derrière nous », insiste Wilkinson. Au lieu de s’adapter aux nouvelles technologies, les changements sont si profonds, et se multiplient si rapidement, qu’il s’agit de repenser les médias de fond en comble.
La première vague a balayé les anciens modèles, imposé le « digital-first », redéfini les publics et remanié les produits éditoriaux. L’hybridation des formats (texte, audio, vidéo) n’est plus une tendance, mais une réalité. Mais c’est l’architecture stratégique – produits, organisation, relations avec les publics – qu’il faut reconstruire.
Et la tâche s’annonce plus ardue que la précédente : « Si vous avez trouvé la transformation numérique difficile, vous n’allez pas aimer ce qui se prépare.
Quelle est donc la solution ?
D’une audience anonyme à une audience engagée
Wilkinson dessine un futur des médias fondé sur quatre piliers : la relation directe avec le public, l’usage stratégique de la donnée, l’augmentation par l’IA, et une posture juridique affirmée.
Côté données, l’heure est à l’activation : « Nous avons des lacs, des flux, des ruisseaux de données… Où sont les ventes ? » Il appelle à relier ces ressources à des usages éditoriaux et commerciaux concrets.
Sur l’IA, il alerte sur la « double disruption » qu’elle provoque : transformation des pratiques journalistiques, mais aussi des usages côté public. Enfin, il insiste sur l’urgence de défendre ses intérêts face aux géants technologiques et aux régulateurs.
« Nous constatons que les relations directes (avec le lecteur) se développent à grande échelle », a déclaré Wilkinson. « Nous passons du modèle de clics, de vues et de chasse à l’audience anonyme à la culture d’une relation directe avec le public, connu et engagé ».
Pour faciliter cette évolution, les pratiques changent également lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre la technologie. Les grands projets technologiques internes ne sont pas compétitifs car la technologie évolue très vite. Ou, comme l’a dit Wilkinson, « nous construisions la technologie, aujourd’hui nous l’achetons ».
La marque renaît
Alors, où devrions-nous concentrer notre énergie en tant qu’éditeurs ? Tout comme le danger et la désinformation de l’ère Trump ont donné une nouvelle importance à l’intemporalité de la vérification des faits, le défi de la technologie et des relations avec les lecteurs pourrait nous ramener au point de départ ; « tous les chemins semblent mener à cette renaissance de la marque ».
Face à l’uniformisation provoquée par l’IA générative, Wilkinson exhorte les éditeurs à remettre la marque au cœur de leur stratégie. Trop souvent réduite au silence par le diktat du SEO, elle perd en personnalité, en émotion, en ancrage.
Il cite les campagnes du Times of India ou du quotidien norvégien VG comme exemples d’une communication à la fois forte, humaine et mémorable. Humour, proximité, valeurs partagées : autant d’atouts que les médias doivent réactiver. « Si l’IA uniformise tout, la marque reste notre différence. »
Les nouvelles technologies et tendances nous arrivent rapidement, mais les marques et les lecteurs devraient être quelque chose que nous comprenons mieux que quiconque. Nous ne contrôlons pas les plateformes, mais nous pouvons choisir les technologies qui servent le mieux les lecteurs et les marques. Apprivoiser les éléphants est à notre portée. Ou, comme le conclut Wilkinson sans ambages : « Vous avez les clés. Il est temps de les utiliser.
En savoir plus sur le programme du World Congress of News Media.
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