L’IA ne détruit pas encore le trafic média. Mais elle accélère deux virages structurels : l’obsession du direct, et le retour inattendu du paiement à l’article.
Depuis le déploiement des fonctions IA dans Google Search, les éditeurs redoutent une chute brutale du trafic référent. En parallèle, Google teste discrètement une alternative aux abonnements : les micropaiements via sa régie publicitaire. La newsletter “Readers First” dresse un état des lieux lucide, loin des paniques faciles.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Parce qu’il combine deux signaux faibles devenus structurants. D’un côté, les éditeurs surinterprètent la montée des « zero clicks » sur Google. De l’autre, Google accélère la diversification des modèles de monétisation avec Offerwall, sa plateforme intégrée de micropaiement. Résultat : les stratégies de dépendance ou d’opposition frontale aux plateformes semblent déjà obsolètes.
2. Ce qu’on croit savoir
« Les sites d’actualité sont écrasés par les nouveaux outils IA de Google » titraient plusieurs médias. Mais l’analyse de Mather sur 50 sites américains relativise ce récit : « Toutes les sources de trafic suivent des tendances similaires à celle du search, ce qui indique peu de preuves d’un lien direct entre les IA Overviews et les baisses de trafic ». Ce n’est pas l’IA qui tue le trafic, c’est l’actualité qui ralentit. Et la part des clics en provenance de Google Discover (66 %) pèse bien plus que Search (28 %). L’erreur serait de confondre transformation et effondrement.
3. Ce que ça change
L’exemple du Stuttgarter Zeitung est parlant. En 18 mois, ce quotidien régional allemand a doublé sa part de trafic direct (de 13 % à 22 %), avec une croissance de 90 % des pages vues directes. Pour son CEO Carsten Groß, c’est vital : « Ce n’est que via nos propres canaux que nous pouvons atteindre nos clients de manière fiable, construire des relations stables et diffuser notre contenu journalistique de façon indépendante ». En activant des communautés locales, en formant la rédaction aux usages, et en renforçant le lien éditorial, le journal redevient une destination.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Ce n’est pas l’IA qui redistribue les cartes. C’est la vitesse à laquelle les plateformes redessinent les usages de découverte et de monétisation, sans attendre les médias. Deux lignes de force émergent : 1/ Reprendre la main sur la distribution (trafic direct, apps, newsletters) ; 2/ Accepter une monétisation hybride — vidéo, data, paiement à l’acte, pour capter les 98 % de lecteurs hors abonnements. Comme le résume Cosmin Ene, CEO de Supertab : « On ne peut pas gagner en allant contre l’utilisateur ».
5. À tester dès demain
- Ne pas confondre ralentissement conjoncturel et rupture structurelle.
- Structurer une stratégie de trafic direct par audience, pas par canal.
- Tester les offres à l’acte comme levier de conversion.
Pour en savoir plus : AI search panic and micropayments’ comeback (INMA)
À propos d’Upgrade Media : Upgrade Media est une agence créative, de conseils en stratégie, un centre de formation et de réflexion sur la transformation des médias.
◾️ Nous travaillons pour les médias et les entreprises communicantes, afin d’accélérer leurs transformations numériques, faire évoluer leurs organisations, leurs produits print et numériques, et aussi développer l’agilité des équipes.
◾️ Découvrez Upgrade Media et son Think Tank, à l’origine de l’événement Médias Pionniers, un rendez-vous incontournable pour explorer la transformation des médias par l’innovation, les échanges internationaux et les initiatives concrètes portées par les acteurs du changement.
◾️ Nous espérons que cet article et nos autres contenus vous inspireront !
Restez informé·e de toutes nos actualités en vous inscrivant à notre Newsletter par e-mail ou via Linkedin.
Merci pour votre lecture.
- Cap sur Berlin et le 96ᵉ Congrès mondial de l’INMA
- Les “super users” : l’arme cachée des médias pour réconcilier pub et abonnements
- The Economist vs Le Monde : deux stratégies opposées face à OpenAI
- Automatiser le print pour libérer le digital : la leçon MHS et Bonnier
- Municipales 2026 : l’opportunité (et l’urgence) d’accélérer votre transformation
