Les données Chartbeat révèlent une dépendance croissante à Google alors que les audiences directes et sociales décrochent, malgré les efforts des médias pour reprendre la main.
Chartbeat a analysé les sources de trafic de 565 éditeurs aux États-Unis et au Royaume-Uni depuis 2019. Les résultats montrent une stabilité du search (soutenu par Google Discover), mais un recul marqué des accès directs et des réseaux sociaux, pourtant considérés comme des piliers stratégiques face à l’incertitude des plateformes et de l’IA.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Les médias répètent depuis deux ans qu’ils doivent bâtir leur audience directe pour limiter leur dépendance. Pourtant, Chartbeat constate une rechute : le trafic direct est passé de 16,26 % en 2021 à 11,46 % en juillet 2025. « Les marques établies avec un trafic robuste en front door sont mieux armées », avertit le consultant Matthew Scott Goldstein. La promesse de souveraineté éditoriale se heurte à la réalité des usages : la majorité des lecteurs continuent d’arriver par Google.
2. Ce qu’on croit savoir
On accuse souvent l’IA de Google d’aspirer le trafic. Mais la part du search reste stable à 19 % en juillet 2025, proche des pics de 2020. Et Google représente toujours plus de 96 % des recherches. La véritable érosion se joue ailleurs : Facebook, jadis incontournable, a divisé par trois ses referrals depuis le pic du Covid. X, ex-Twitter, a perdu 75 % de son trafic éditeur depuis 2019. Ce ne sont pas les IA qui siphonnent le plus, mais les réseaux qui désertent l’info.
3. Ce que ça change ailleurs
Reddit est l’exemple le plus frappant. Boosté par un accord à 60 M$ par an avec Google pour entraîner ses IA, le réseau a vu ses referrals exploser de 220 % depuis 2019 et de 118 % depuis février 2024 seulement. Le site est désormais le domaine le plus cité par les chatbots. Cette montée en puissance bouscule la hiérarchie : Reddit dépasse Instagram et devient un nouvel acteur-clé pour amener des audiences vers les éditeurs.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
La bataille ne se joue plus seulement sur le volume, mais sur la capacité à garder l’utilisateur une fois arrivé. L’interne (navigation au sein du site) est passé de 43,18 % à 39,26 % depuis 2019. Le défi n’est donc pas uniquement de récupérer du trafic, mais de transformer chaque clic en parcours de lecture plus long et plus riche. Le levier stratégique n’est plus d’additionner les portes d’entrée, mais de renforcer la valeur de chaque visite.
5. À tester dès demain
- Ne pas se tromper d’ennemi : le vrai danger immédiat est le déclin social.
- Capitaliser sur des relais émergents comme Reddit ou Instagram plutôt que courir après X.
- Prioriser la rétention : mesurer le temps passé et la circulation interne plutôt que les seules visites.
Pour en savoir plus : Publisher traffic sources: Google steady but social and direct referrals are down (Press Gazette)
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