Laisser faire ou contrôler l’aspiration de ses contenus par les IA ? Le dilemme stratégique des médias ne peut plus être éludé.
L’essor des moteurs de réponse basés sur l’IA bouleverse les pratiques de recherche et de distribution des contenus. Pour les médias, une nouvelle question vitale émerge : doivent-ils bloquer l’accès à leurs contenus ou les optimiser pour ces outils ? Derrière cette alternative se joue un rapport de force inédit, où la donnée et la valeur éditoriale redeviennent stratégiques.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Parce que l’inaction n’est pas neutre. « Sans données, vous prenez une décision à l’aveugle », alerte Jodie Hopperton (INMA). Laisser les IA aspirer les contenus sans évaluer ce qu’elles prennent, à quel rythme, et dans quelles conditions, expose les éditeurs à un risque économique majeur : celui de voir leur valeur captée sans contrepartie. Le dilemme n’est plus hypothétique, il est opérationnel. Et il exige des réponses chiffrées.
2. Ce qu’on croit savoir
On pense que robots.txt suffit à bloquer les IA. C’est faux. « Peu d’entreprises respectent ce fichier — c’est au mieux un gentleman’s agreement. » On croit aussi que les réponses générées peuvent ramener du trafic, nous savons que cela est faux. L’IA est une machine à réponses, pas à clics. Optimiser son contenu pour l’IA revient à espérer une exposition sans garantie de retour. Et ce pari, souligne Hopperton, est d’autant plus risqué qu’il reste difficile de mesurer l’impact réel de Google AIO dans les analytics actuels.
3. Ce que ça change
Certaines entreprises d’IA, comme OpenAI, négocient des licences de contenus et affirment suivre les règles. Mais beaucoup d’autres s’appuient sur des flux tiers non régulés. Exemple : Perplexity affirme respecter robots.txt… tout en utilisant des sources externes qui ne le respectent pas. Face à cette opacité, des outils comme ScalePost ou Tollbit permettent désormais de tracer gratuitement l’activité des bots et d’identifier les contenus aspirés. Ces données deviennent des leviers concrets de négociation.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
L’erreur serait de tout bloquer ou de tout ouvrir. Le sujet, c’est la sélectivité stratégique. Quels contenus ont une vraie valeur pour les IA ? « Vous pouvez mesurer cela gratuitement », rappelle Hopperton. Identifier ses assets différenciants devient la clé. En les protégeant, les médias se redonnent un pouvoir de négociation. C’est cette granularité — ce ciblage éditorial et économique — qui permet de reprendre la main sur la chaîne de valeur IA.
5. À tester dès demain
- Identifier ses contenus à haute valeur de négociation.
- Installer un outil de tracking gratuit (ScalePost, Tollbit).
- Travailler avec des tiers pour détecter et qualifier les bots.
Pour en savoir plus : Decision to block the bots or optimise for AI is an important one for media (INMA)
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