Le 10 juin dernier, vous aviez massivement réagi à cette info sur mon profil LinkedIn : en 2025, les contenus créateurs dépasseront ceux des médias pros en revenus pubs.
Relayée dès sa publication sur LinkedIn, l’analyse de WPP Media actait un basculement majeur : pour la première fois, les contenus issus de plateformes comme YouTube, TikTok ou Instagram généreront plus de revenus publicitaires que ceux produits par les chaînes TV, les salles de cinéma ou les rédactions traditionnelles.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Le marché publicitaire ne se contente plus d’éroder les positions historiques des médias traditionnels, il les dépasse. En 2025, « plus de la moitié des revenus publicitaires liés au contenu proviendront de plateformes et de contenus générés par les utilisateurs ». Cette inversion traduit un transfert de valeur massif, accéléré par la personnalisation algorithmique et l’usage mobile. Résultat : les annonceurs suivent les créateurs, non les rédactions.
2. Ce qu’on croit savoir
On oppose encore souvent créateurs et médias pros. Or, la frontière est largement brouillée. « De nombreux créateurs utilisent des productions de haute qualité et collaborent avec des plateformes médiatiques traditionnelles », reconnaît WPP. Les médias eux-mêmes doivent désormais s’aligner sur les codes créateurs. Comme le note le Guardian, « YouTube est devenu la plomberie centrale du monde des médias ».
3. Ce que ça change
Le changement est global. D’ici 2030, les revenus des créateurs (publicité, deals, sponsoring) devraient plus que doubler, atteignant 376,6 milliards de dollars. En parallèle, cinq géants (Google, Meta, ByteDance, Amazon et Alibaba) captaient déjà 54 % des revenus publicitaires en 2024. La concentration et la redistribution s’intensifient.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Le média n’est plus le canal, mais le créateur. Le pouvoir de prescription ne réside plus dans la marque, mais dans la voix identifiable, incarnée et incarnante. Comme le souligne Douglas McCabe : « Le secteur du journalisme a une énorme bataille à mener ». Face à une consommation de plus en plus subjective, les médias doivent repenser leur contrat éditorial pour exister dans un univers modelé par les opinions et la narration personnelle.
5. À tester dès demain
- Incarner, adopter de nouvelles compétences, se rendre plus accessible dans le bon format sans perdre l’exigence
- Intégrer les formats créateurs dans la stratégie éditoriale sans diluer sa mission.
- Expliciter le « pourquoi » éditorial à chaque contenu : posture, méthode, intention.
Pour en savoir plus : Social media creators to overtake traditional media in ad revenue this year (The Guardian)
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