Depuis 2021, La Voix du Nord a mis en place le projet Athéna avec David Sallinen et Upgrade Media. L’objectif : instaurer une stratégie de contenus premium pour recruter et fidéliser son audience. Rencontre avec Pierre Mauchamp, directeur de la rédaction.
Quelle a été la Genèse du projet Athéna ?
Cela fait un certain temps que nous avons entrepris la mutation de notre rédaction. En 2012, nous avions une organisation bi-média qui consistait à mettre en ligne d’abord sur le web ce que l’on publiait le lendemain dans le papier. En 2017, on a accéléré sur le numérique en entrant dans une logique content centric : dès lors, ce qui était important, c’était le sujet et la manière de le traiter selon le support. Sur Internet, il fallait ainsi exploiter les fonctionnalités du numérique, de la vidéo, de l’interactivité, du direct… Mais nous avions du mal à avoir des résultats. Clairement, nous devions être plus précis, encore plus à l’écoute de notre public et plus réguliers dans notre promesse éditoriale. Le contenu produit était souvent de grande qualité avec des longs formats, des infographies, mais cela restait trop sporadique. C’est ce que nous a apporté David Sallinen : il nous a donné la brique qui a consolidé le mur avec une approche beaucoup plus structurée dans le choix des sujets et des thématiques, dans la manière de les aborder et de les présenter et, enfin, dans la manière de les promouvoir auprès de nos audiences.
“Le projet Athéna est un projet transversal”
En quoi consiste cette approche ?
C’est une approche qui doit nous amener à travailler en équipe, à 360°, avec nos expertises respectives. Par le passé, les journalistes étaient relativement polyvalents et se suffisaient globalement à eux-mêmes. Aujourd’hui, ils dépendent de collègues journalistes experts en présentation des contenus et en mise en forme, mais aussi de collègues d’autres services : du marketing, du data lab… Le tout, orienté par la volonté de la direction qui doit faire fonctionner l’ensemble. Ce projet Athéna est donc un projet transversal. Et c’est probablement ce qui le rend si différent des précédents projets. Avec Upgrade Media, on a pu réunir autour de la même table le marketing pour nous aider à promouvoir notre contenu, mais aussi nos experts en data qui apportent des réponses précises à de nombreuses questions : comment le contenu vit-il ? À quel moment faut-il le publier ? Doit-on retravailler sa titraille ?
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David Sallinen : “Le projet Athéna : attirer, engager, convertir et fidéliser !”
Pas facile de créer une synergie entre des services aussi différents…
Effectivement ! Avec cette dimension transversale, sont apparues de nouvelles problématiques : les contraintes d’un service ne sont pas celles d’un autre, les calendriers ne sont pas les mêmes… Le marketing a parfois besoin de savoir ce que l’on va faire deux mois avant. Ainsi, pour tenir la promesse éditoriale, il faut être dans l’anticipation et avoir un process, une véritable marche à suivre structurant notre approche du numérique.
L’objectif ? “Avoir une offre payante suffisamment régulière, structurée et attractive”
Finalement, ce projet apporte un mode d’emploi.
Oui, avec Upgrade Media, nous travaillons d’ailleurs à personnaliser encore plus leur mode d’emploi pour disposer d’un outil parfaitement adapté à nos besoins, afin de le déployer ensuite sur les autres équipes. Quel parcours faut-il suivre pour aboutir, au final, à un bon sujet Athéna avec la dimension numérique adaptée, l’interactivité nécessaire, l’approche pour le mobile, les bonnes méthodes pour promouvoir le sujet en fonction de son format ? Il faut apporter des repères à nos journalistes.
Quelle est la finalité ?
Avoir une offre payante suffisamment régulière et abondante, structurée et attractive. Les contenus gratuits doivent convaincre les gens de nous consulter et les contenus payants, eux, doivent les convaincre de s’abonner, puis de rester. Pour y parvenir, il faut que nous ayons une promesse : actualité ou pas, vous trouverez tous les jours des choses intéressantes à lire. Nous devons montrer ce que nous sommes capables de faire et nous mettre aux normes du marché du numérique. Auparavant, on attendait que le public vienne à nous. Aujourd’hui, c’est à nous d’aller le chercher. Comprenez bien que notre audience n’a pas un portefeuille extensible. Dès lors, nos concurrents ne sont plus les autres journaux, ce sont Netflix, Tik-Tok, Spotify, les réseaux sociaux… Il est nécessaire que nous nous adaptions ; cela implique d’interagir avec notre audience en amont, d’accompagner et de promouvoir nos contenus sur les réseaux… Un sujet, aujourd’hui, ce n’est pas qu’un article, c’est toute une démarche.
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Vidéo. Retour d’expérience de La Voix du Nord sur la transformation numérique de la presse
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