David Sallinen, PDG d’Upgrade Media, accompagne la Voix du Nord dans son projet Athéna, qui vise à transformer son modèle numérique. Comment ce dernier a-t-il été conçu ? Mode d’emploi.
La Voix du Nord a beaucoup évolué depuis 2012. Quels étaient les objectifs de cette nouvelle transformation ?
Aller encore plus loin ! Avec le projet Athéna, l’objectif est d’orienter la production du contenu sur les sujets qui préoccupent le lecteur via les canaux qu’il utilise. Il s’agit d’intégrer toujours mieux ses attentes. Pour y parvenir, nous nous sommes lancés dans un véritable défi d’entreprise qui implique, de façon cohérente, non seulement la rédaction, mais aussi les différents services, de la direction au marketing, qui questionne les moyens techniques à mettre en place, l’expérience utilisateur sur mobile…
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Le mobile, parlons-en… Il est le cœur de cette stratégie ?
Oui. La première porte d’entrée des contenus de La Voix du Nord, désormais, c’est le mobile. Le mobile, c’est le “moi”, c’est un outil entièrement dévoué à nos besoins, personnalisé et qui nous aide, nous accompagne toute la journée. On veut tout sur son mobile : du format court, du long, des alertes et de la profondeur… Dès lors, il faut intégrer ce qu’est le canal mobile dès la conception d’un sujet. L’organisation des sujets doit être, certes, visuelle, mais pas seulement : elle doit être aussi plus segmentée et, surtout, mieux conçue autour des questions que se pose le lecteur. Ensuite, l’enjeu est de réussir à orchestrer cela chaque jour, chaque semaine. La clef, c’est l’anticipation et une meilleure préparation. Avec la Voix du Nord, nous avons donc créé une vingtaine de formats mobile-first. Pour les définir, nous avons travaillé de façon méthodique. Dans un premier temps, j’ai analysé des données massives pour comprendre l’acte d’achat et ses ressorts actuels. Puis, j’ai travaillé sur les résultats d’un focus groupe d’une vingtaine de personnes représentatives des lecteurs réguliers de la Voix du Nord qui ne sautent pas le pas de l’abonnement. Ensuite, j’ai extrait plus de 310 thèmes des interviews réalisées. Cela nous a aidé à mieux cerner les attentes sur mobile des générations de 35 à 55 ans. Cette audience veut un contenu mobile qui lui soit utile : 1/ pour mieux comprendre ou/et passer à l’action et moins perdre de temps ; 2/ avec une expérience utilisateur adaptée et de qualité ; 3/ et des interactions avec la rédaction.
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“La première porte d’entrée des contenus, c’est le mobile !”
Cette transformation imposait une approche transversale…
Le réacteur de la centrale, c’est la rédaction. Or, sans la technologie, le marketing, les réseaux sociaux, la data pour comprendre les formats qui fonctionnent, même le meilleur des contenus risque de ne pas toucher sa cible. Le projet doit donc être transversal. C’est la raison pour laquelle nous avons rassemblé, dès le début, des équipes pluridisciplinaires dans des ateliers où l’on a construit le modèle de la Voix du Nord. Les objectifs étaient nombreux : trouver les bons formats pour mieux valoriser les informations, les angles et montrer toute la richesse des contenus Voix du Nord, travailler sur de nouvelles règles de gratuité pour toucher une cible plus large, mais aussi commencer à travailler sur les bons leviers de promotion des contenus.
Comment déployer un tel projet ?
Je ne suis pas un gourou. Pour que cela fonctionne, j’ai besoin d’amener des faits à la Direction générale, à la rédaction en chef, aux journalistes. Nous avons donc réalisé une étude auprès des lecteurs pour tester les premières hypothèses de travail et les nouvelles promesses et, ainsi, conforter nos choix réalisés lors des ateliers. Finalement, après avoir soumis ces nouvelles promesses éditoriales à un panel de lecteurs, nous avons constaté que les propositions intégrant la démarche Athéna matchaient jusqu’à six fois plus avec les attentes du lecteur qu’un traitement classique. On n’avance pas au hasard, on avance parce qu’on est méthodique. On audite, on identifie ce qu’il faut changer et pourquoi il faut le changer. Désormais, nous déployons seulement dans deux agences tests le projet pour continuer à apprendre, à ajuster nos efforts, comprendre ce qui marche et marche moins bien, et pourquoi.
Il y a déjà des retombées par rapport à ce qui a été mis en place pour le projet Athéna ?
Oui, et elles sont très encourageantes. On pousse les murs à chaque étape clé du tunnel de conversion dans toutes les catégories, pour les contenus gratuits comme pour les contenus payants. Ainsi, en comparant les performances des contenus locaux, réalisés en respectant la démarche Athéna, on observe que les articles gratuits génèrent 5,5 fois plus de pages vues, 5 fois plus de visiteurs uniques et de visiteurs uniques abonnés et 9 fois plus de visiteurs connectés par rapport aux contenus classiques. Du côté du contenu payant, les chiffres sont majoritairement doublés. Cela montre que se poser les bonnes questions en amont, trouver les formats qui fonctionnent et en faire la promotion, cela paie !
Le projet Athéna en trois mots clefs ?
Attirer. Engager. Convertir. Et j’ajouterais même : fidéliser !
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Vidéo. Retour d’expérience de La Voix du Nord sur la transformation numérique de la presse
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