Une découverte du New York Times relance le débat : et si les lecteurs les plus fidèles étaient le levier commun des deux principales sources de revenus ?
Lors d’un master class de l’INMA, Valerio Poce, directeur du marketing produit publicitaire du New York Times, a révélé une corrélation inattendue : les lecteurs les plus engagés ne sont pas seulement les meilleurs abonnés, mais aussi les plus précieux pour les annonceurs. À Dublin, Greg Piechota et Gabriel Dorosz ont prolongé cette intuition : et si toute la stratégie des éditeurs devait se réorganiser autour de ces “super users” ?
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
La logique du volume ne tient plus. Avec la chute du trafic issu de Google et des réseaux sociaux, les modèles fondés sur la portée massive vacillent. Les éditeurs doivent chercher ailleurs la croissance. Pour l’INMA, la clé réside dans l’intensité du lien, pas dans la largeur de l’audience. « Optimisez par utilisateur, pas par canal », plaide Greg Piechota. C’est un renversement de paradigme : la valeur d’un lecteur se mesure désormais à sa fréquence, à son temps passé et à sa réactivité, non au clic isolé.
2. Ce qu’on croit savoir
Pendant des années, publicité et abonnements ont été pensés comme deux camps opposés. Les uns poursuivaient le volume pour monétiser l’audience, les autres limitaient l’accès pour convertir. En réalité, explique Gabriel Dorosz, « subscriptions and advertising are not rivals but two wallets of the same super user ». Le lecteur fidèle, consommateur quotidien, est celui qui rapporte le plus sur les deux fronts. Réduire sa charge publicitaire pour “le protéger” revient parfois à priver le média d’une valeur additionnelle.
3. Ce que ça change ailleurs
Les chiffres le confirment. Selon l’INMA, 2 % des abonnés génèrent 27 % des pages vues pour un site médian, et jusqu’à 40 % pour le quart supérieur. Chez Clarín (Argentine), 1 % des abonnés concentrent 72 % des revenus, publicitaires et abonnements réunis. Au New York Times, ces “super users” deviennent même une offre publicitaire ciblée, avec des résultats supérieurs aux attentes. L’idée gagne du terrain : le haut de la courbe de consommation n’est plus une niche, mais le cœur stratégique du modèle.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
La transformation ne se limite pas au marketing : elle implique une réorganisation interne. Les silos “pub” et “abonnements” freinent la création de valeur intégrée. Pour Dorosz, le changement passe par un pilotage commun, mesuré en “revenu total par utilisateur”. C’est aussi un enjeu culturel : considérer les lecteurs fidèles comme un actif stratégique, à nourrir collectivement. Ne plus craindre les “news avoiders”, mais concentrer l’effort sur les “lovers” qui portent le modèle.
5. À tester dès demain
- Redéfinir les KPI autour de la valeur par lecteur, pas du volume d’impressions.
- Mettre en place une gouvernance unifiée des revenus, avec objectifs communs.
- Segmenter et activer les “super users” comme audience premium, côté pub et côté engagement.
Pour en savoir plus : Super users may be the key to unlocking ad and subscription revenue (INMA)
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