Avec Insider, The Economist ne transforme pas ses journalistes en créateurs. Il transforme leur expertise, leur personnalité et leurs coulisses en produit d’abonnement.
The Economist a lancé Insider, une offre premium mêlant vidéos longues et newsletters, après avoir enregistré 50 émissions pilotes. Le média a choisi ses propres journalistes pour incarner les programmes, tout en recrutant des équipes vidéo et en construisant de nouveaux studios. Insider reste intégré à l’abonnement principal, tandis qu’une offre audio-vidéo moins chère, Play, est testée dans quatre pays européens et au Canada.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Le choix de la vidéo ne répond pas seulement à une bataille de formats. The Economist veut rendre visible ce qui faisait jusqu’ici sa valeur en coulisses, ses journalistes et leur manière de travailler. Andrew Palmer explique qu’Insider a été lancé « because it showcases humans », un parti pris qu’il juge d’autant plus important « as AI encroaches more and more ». La vidéo devient ainsi un moyen de matérialiser la relation entre une marque éditoriale et ses abonnés. Elle expose les visages, les discussions et les raisonnements derrière le produit fini.
2. Ce qu’on croit savoir
Mettre des journalistes à l’écran pourrait sembler relever d’une simple déclinaison vidéo. The Economist a pourtant traité le sujet comme un chantier éditorial. Pas de recrutement de créateurs ou d’influenceurs pour porter la marque. Les journalistes continuent de reporter, écrire et éditer, tout en devenant les visages des programmes. « We did 50 pilot shows before starting to launch », explique Palmer. Ces essais ont servi à déterminer les formats, identifier les journalistes à l’aise devant une caméra et organiser cette nouvelle production dans le rythme existant de la rédaction.
3. Ce que cela accélère
The Economist teste aussi la vidéo comme porte d’entrée commerciale. Play, une formule environ deux fois moins chère que l’abonnement principal, regroupe audio et vidéo au Canada, au Danemark, en Norvège et en Suède. Selon Palmer, ces marchés montrent un « halo effect », avec davantage de souscriptions à l’offre principale. La distribution élargit également la portée. L’interview de 85 minutes entre Zanny Minton Beddoes et Elon Musk a dépassé six millions de vues sur YouTube. Certains contenus deviennent ainsi simultanément produits d’engagement, d’acquisition et de notoriété.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Le pari le plus structurant se joue dans l’organisation éditoriale. The Economist n’a pas créé une rédaction vidéo parallèle. Insider est intégré « into the rhythm of the existing newsroom ». Le média transforme donc une compétence historiquement invisible, l’expertise de ses journalistes, en expérience éditoriale incarnée. Mais cette évolution exige de nouveaux savoir-faire : sélection des talents, formation caméra, production, studios, articulation entre articles, newsletters, podcasts et vidéo. La personnalité devient une composante du produit, sans que le journaliste cesse d’être journaliste. C’est cette frontière que la rédaction apprend à organiser.
5. À tester dès demain
- Piloter avant de lancer. Les 50 émissions tests montrent qu’un format incarné se construit avant de se distribuer.
- Tester les journalistes, pas seulement les concepts. L’aisance à l’écran devient une compétence éditoriale à identifier et accompagner.
- Relier la vidéo au produit existant. Insider nourrit l’engagement des abonnés, l’acquisition, la notoriété et ouvre aussi des possibilités de sponsoring.
Pour en savoir plus : Economist video strategy: ‘We did 50 pilot shows before launching Insider’ (Press Gazette)
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- The Economist a testé 50 pilotes avant de mettre ses journalistes face caméra
