3 200 jeunes Belges paient aujourd’hui pour lire les titres de Mediahuis. Derrière ce chiffre modeste, un test de conversion grandeur nature.
Avec un prix symbolique de 1 € par semaine, Mediahuis Belgique tente depuis 2023 de convertir les moins de 26 ans à ses offres numériques. Un pari ambitieux face à une base abonnée vieillissante (64,5 ans en moyenne), des usages fragmentés, et un environnement saturé par les contenus gratuits. Objectif : rajeunir la base abonnés sans brader la valeur éditoriale.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Parce qu’un mur d’âge menace la viabilité des abonnements. Chez Mediahuis Belgique, l’âge moyen des abonnés est de 64,5 ans. Or la stratégie du groupe vise 70 % de revenus digitaux d’ici 2030. Sans rajeunissement, la croissance est mécaniquement bloquée. L’offre à 1 € vise à enclencher une dynamique sur un segment réputé volage, en rupture avec les anciens tarifs étudiants peu performants.
C’est dans ce contexte que Katia Debusschere, Manager of acquisition and conversions, résume l’enjeu :
« Young people expect more than a stream of newspaper articles. They want you to be their guide and to give them news in a very exciting, snackable way. »
Une génération qui ne lit plus ses mails ne paiera pas pour un flux d’articles classiques. Encore faut-il réinventer l’offre, les formats… et les promesses.
2. Ce qu’on croit savoir
On croit que les jeunes refusent de payer pour l’info. Mais ils s’abonnent à Spotify, Netflix ou des créateurs sur YouTube. Le vrai enjeu n’est pas le prix : c’est la valeur perçue. Pour convaincre, Mediahuis a mené des enquêtes qualitatives. Résultat : ils veulent du multi-titres, des formats courts, du snackable, de la vidéo. Et surtout, comprendre ce qu’ils gagnent par rapport à un usage gratuit.
3. Ce que ça change ailleurs
La Belgique reste légèrement sous la moyenne des pays riches : 16 % de la population paie pour de l’info en ligne, contre 18 % en moyenne selon Reuters. Aux États-Unis, seuls 18 % des 18-24 ans citent les sites d’info comme source principale, loin derrière les réseaux sociaux et la vidéo (54 %). Partout, les médias se heurtent à un même défi : attirer un public jeune… qui n’ouvre même plus ses mails.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Mutation d’usage : les jeunes n’attendent pas un journal mais un accompagnement. Modèle économique : cibler une niche accroît le coût d’acquisition et fragilise la rétention. Organisation éditoriale : produire du snackable, de la vidéo et du contenu sur TikTok suppose une redéfinition des routines de la newsroom. Cette offre à bas prix est moins un rabais qu’un test de transformation structurelle.
Pour en savoir plus : Mediahuis Belgium’s battle to persuade young to pay for news (PressGrazette).
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