Spilnews, la marque jeunesse de Mediahuis, brise les codes du journalisme traditionnel. Cette stratégie radicale remporte un franc succès auprès des 18-24 ans. Voici pourquoi elle fonctionne.
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Liesbeth Nizet, responsable des audiences futures chez Mediahuis, occupe sans doute l’un des postes les plus surveillés dans le secteur de l’édition européenne. Chargée d’attirer de nouveaux abonnés plus jeunes et de créer des produits qui leur semblent pertinents, elle est en train de redéfinir les idées reçues sur ce à quoi devrait ressembler le journalisme et comment il devrait être évalué. Mais avant tout, son point de départ est tout simplement l’âge.
« L’âge moyen de nos abonnés est supérieur à 60 ans. Le véritable risque ne vient pas de notre public actuel, mais du fait que nous nous adaptons tellement à lui que nous ne parvenons pas à établir de lien avec la génération suivante. »
Il est déjà clair que l’époque où l’on cherchait à obtenir un grand nombre de clics et de pages vues n’a plus sa place dans les médias modernes, où l’enjeu est d’amener le public à visiter les sites d’information. Ce qui compte aujourd’hui, c’est d’aller au-delà de l’engagement et de créer un sentiment d’appartenance, grâce auquel le public s’identifie à la publication et passe naturellement du temps avec elle.
« Si vous regardez la génération Z, il y a ce sentiment d’appartenance, mais aussi ce sentiment d’être inspiré, d’être enthousiaste », explique-t-elle. « Leur soutien n’est jamais automatique, il se mérite. Les jeunes publics réévaluent en permanence si une marque mérite toujours leur temps et leur confiance. »
L’appartenance est un sentiment qui résiste à être réduit à de simples mesures. Elle s’exprime par la participation, le partage, les commentaires et la volonté des jeunes utilisateurs de façonner eux-mêmes la couverture médiatique. Pour vous faire une idée de ce à quoi cela ressemble, jetez un œil à Spilnews, la marque axée sur les jeunes que Liesbeth supervise, où l’interaction communautaire est un principe de conception plutôt qu’une réflexion après coup.
« Nous concevons délibérément pour la communauté. Nous regardons au-delà des followers et de la portée, et nous prêtons une attention particulière aux commentaires, aux partages et aux sujets que les jeunes abordent activement dans les conversations. »
Modération humaine plutôt qu’échelle algorithmique
La création d’une communauté a un coût : le temps. Lorsque les éditeurs évoquent les tâches chronophages, l’IA revient toujours dans les conversations, mais Liesbeth est très claire sur la manière de gérer le travail fastidieux que représente la surveillance des discussions sur les réseaux sociaux :
« Pour Spilnews, le succès ne réside pas dans le volume, mais dans la qualité et la communauté qui l’entoure. Je préfère qu’un journaliste s’engage activement dans les commentaires et les transforme en nouveaux articles plutôt que de produire davantage de contenu. Dès que vous automatisez entièrement cette interaction, vous perdez le signal humain qui crée un sentiment d’appartenance. »
Au lieu de cela, les journalistes de Spilnews suivent non seulement les conversations de près, mais transforment également les commentaires en nouveaux articles. Lorsque les spectateurs ont remis en question une vidéo sur le denim durable (« D’accord, mais quelles marques dois-je acheter alors ? »), l’équipe a immédiatement créé un article explicatif complémentaire basé sur la manière dont la durabilité est mesurée dans la mode. Cette réactivité est l’une des raisons pour lesquelles, quelques mois seulement après son lancement, 80 % des utilisateurs de Spil sont âgés de 18 à 24 ans.
Une salle de rédaction conçue pour les jeunes, et non pas réaménagée
Pour y parvenir, Mediahuis a pris la décision audacieuse de créer une rédaction entièrement dédiée aux jeunes, composée en grande partie de moins de 25 ans. Comme l’explique Liesbeth : « C’est exactement pour cette raison que nous avons créé une marque distincte. Nous pensons que le journalisme destiné aux jeunes est mieux réalisé par de jeunes journalistes eux-mêmes, et nous ne voulions pas que les routines traditionnelles, qui s’adressent principalement à un public différent, diluent cette perspective. »
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