Pendant des centaines d’années, l’article a été le roi du contenu en matière d’information. Les derniers développements en matière d’IA pourraient nous aider à repenser cela, à créer de nouvelles formes de contenu et à engager le public comme jamais auparavant.
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Tout comme il y a cinq étapes dans le deuil, il semble qu’il y ait plusieurs étapes dans l’acceptation de l’IA. Nous sommes passés par les références Skynet/Terminator, nous avons ridiculement paniqué à l’idée que l’IA générative remplace les journalistes, et eu la réaction plus réfléchie selon laquelle, au contraire, elle pourrait leur permettre de mieux remplir leur fonction d’origine. Aujourd’hui, il semble que nous ayons dépassé l’hystérie, le battage médiatique et le rejet, et que nous entrions dans la phase de mise en œuvre. Chez Upgrade Media, nous avons examiné certaines des présentations les plus intéressantes du récent Congrès WAN-IFRA sur les médias d’information à Cracovie, du Nordic AI in Media Summit et de la conférence AI and the Future of News du Reuters Institute. Voici ce que nous en tirons.
Les bénéfices bien connus de l’IA — gain de temps, traitement de données à grande échelle — ont été largement évoqués. Mais ce sont là, finalement, les évidences les plus faciles à digérer.
La panique à l’idée que l’IA puisse remplacer les journalistes a été remarquablement faible, ce qui est peut-être surprenant compte tenu de la récente tentative d’Il Foglio de brouiller les pistes. Il y a eu beaucoup d’initiatives de la part de nombreux éditeurs, mais ce qui nous a vraiment frappés, c’est le nombre d’entre elles qui peuvent être considérées comme une tentative de s’éloigner de l’article en tant que contenu roi. Loin de se cantonner à l’article, certains exemples montraient comment l’IA redonne vie à ce qu’on ne considérait même pas comme du contenu, jusqu’à en faire des piliers de la relation audience.
Le résumé est l’une des fonctions de l’IA les plus connues du grand public, mais aussi l’une des plus souvent accueillies avec réserve dans les rédactions. Un résumé généré par l’IA est parfois perçu comme une tâche de plus à intégrer dans le flux de production — ou pire, comme une incitation pour le lecteur à ne pas lire l’article complet rédigé par un humain.
Jessica E. Davis, de Gannett, a reconnu la résistance des journalistes, mais a montré que ces résumés d’IA ajoutent non seulement de la valeur au contenu, mais augmentent également l’engagement. Les lecteurs passent 36 % plus de temps sur les articles qui comportent des « points clés » [résumés] », a-t-elle expliqué au Congrès WAN-IFRA.
Faut-il alors commencer à considérer les résumés comme un contenu à part entière ? Tout porte à le croire. Mais un autre élément de la page reste encore largement négligé par les rédactions — alors même qu’il pourrait devenir un puissant levier d’engagement, sans mobilisation directe des journalistes.
La réponse se trouve peut-être non pas sur la page, mais en contrebas, dans cette zone d’ombre qu’est la section des commentaires — un espace que la plupart des journalistes préfèrent éviter, tant il échappe aux codes traditionnels de la rédaction.
Ce qui nous a le plus plu dans l’utilisation de l’IA dans les commentaires, c’est qu’elle n’a pas été proposée par un tabloïd ou un titre People, mais par le Financial Times. Lors de la conférence Reuters AI and the Future of News, Liz Lohn du FT a expliqué la stratégie AI, ‘Playground’ (aire de jeux) de l’éditeur. Comme Gannet, le FT a constaté que les lecteurs voulaient des résumés, souvent sous forme de puces, et qu’ils copiaient même les articles pour les coller dans ChatGPT afin de les obtenir. Le FT a donc décidé de faire le travail à la place des lecteurs.
Plus intéressant encore : lorsque l’équipe de M. Lohn a analysé les leviers de l’engagement, elle a constaté que « les utilisateurs qui s’engagent dans les commentaires s’engagent davantage dans le contenu lui-même et sont plus susceptibles de continuer à s’abonner ». Pourtant, dans le même temps, « environ 60 % des gens ne savent même pas que la section des commentaires existe ». Un paradoxe classique et une opportunité que l’IA est parfaitement capable de résoudre.
Désormais, le FT utilise l’IA pour analyser à la fois l’article et les commentaires, et faire apparaître des questions ou des réflexions tirées de la section des commentaires lorsque le lecteur atteint le point pertinent de l’article.
Le plus intéressant dans tout cela, est que si l’IA fait le sale boulot d’extraire les commentaires et de les replacer dans leur contexte, ce que le public retient vraiment, c’est une interaction accrue avec d’autres humains, et malgré toutes les merveilles de l’IA en matière d’information, cette connexion humaine est la clé de la confiance, d’un sentiment d’authenticité et d’une reconnaissance de la marque.
Cette redéfinition du contenu – qui ne se limite plus à l’article, mais englobe désormais résumés, commentaires, interactions mais aussi vidéo et vidéo sociale – marque un tournant stratégique pour les médias. Elle pose une question cruciale : à l’heure où l’IA permet de valoriser les contenus dont ceux jusqu’ici négligés, comme les sections de commentaires, les rédactions sont-elles prêtes à redonner une place centrale à l’audience dans la fabrique de l’information ? Ce renversement de perspective ouvre des perspectives passionnantes, que les médias les plus innovants commencent déjà à explorer.
C’est précisément cette dynamique que nous vous proposons de découvrir à travers Médias Pionniers, notre série de conférences en direct sur LinkedIn, tout au long du mois de juin. Aux côtés de figures comme Edward Roussel (The Times), Cécile Sourd (Mediapart), Liesbeth Nizet (Mediahuis), Jean-Nicolas Baylet (La Dépêche du Midi), etc. nous nous questionnerons sur les stratégies concrètes pour renouer avec l’engagement.
Une invitation à imaginer, ensemble, l’avenir des médias au-delà des formats établis.
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