Aujourd’hui, créer du contenu ne suffit plus. Ce qu’explique Jonathan Chan, créateur de contenu et observateur aguerri du numérique, dans un échange dense pour Média Pionnier, c’est que les médias doivent radicalement faire évoluer leur vision : l’heure n’est plus à la stratégie centrée sur le site, mais à une approche holistique de la visibilité.
Voici pourquoi ce témoignage est essentiel à lire pour comprendre les vrais défis des médias B2B en 2025.
Fin de la stratégie site-centric : place à l’écosystème global
Selon Jonathan Chan, « ce qu’on observe principalement, c’est une vision trop centrée sur le site ». Les plateformes captent désormais toute l’attention : que ce soit LinkedIn, Google ou les assistants IA, les contenus sont consommés sans redirection vers le site d’origine. Résultat : la baisse de trafic est inéluctable.
D’où l’urgence de penser la visibilité sur l’ensemble des points de contact, et non plus seulement en page d’accueil. Un changement de paradigme que peu de rédactions ont encore intégré.
L’erreur fatale : ignorer les signaux faibles de la communauté
Deuxième angle mort des médias : l’absence d’écoute communautaire. Jonathan Chan déplore que « toute une vaste donnée assez riche sur ce qu’il faut en penser » ne soit jamais utilisée. Pourtant, les questions posées sur les réseaux sociaux, les sentiments exprimés, sont des mines d’or pour adapter la ligne éditoriale, produire des formats pertinents et toucher juste.
Ne pas intégrer cette écoute revient à produire dans le vide.
Concept fort, stacking content : la méthode qui fait ses preuves
Un point clé : arrêter de penser format, commencer par penser concept. « On est connu en tant que média à travers son concept, c’est-à-dire le format star que vous allez proposer », explique-t-il. Ce concept devient alors une colonne vertébrale pour décliner en stacking content : vidéos longues, stories, podcast, article de fond, infographies…
C’est ce que font les meilleurs acteurs du marché, et ce qui permet d’assurer une présence durable dans un environnement saturé de contenus.
Ne pas confondre visibilité et autorité
Jonathan Chan est clair : incarner une ligne, oui, mais pas pour tomber dans l’autopromotion. « Votre personnalité va générer la viralité, mais c’est à travers la transmission de connaissances que vous allez construire votre autorité. »
Il recommande un ratio de 1 post sur 3 incarné, et 2 sur 3 orientés expertise. Cela suppose de maîtriser les codes des plateformes et d’accepter qu’un bon contenu peut parfois se passer de lien de redirection.
Le journaliste, futur ambassadeur de son média ?
Les journalistes doivent-ils devenir des ambassadeurs de leur média ? Oui, mais à une condition : qu’ils en aient l’envie. « Il ne faut pas forcer. Il faut que la personne soit à l’aise pour s’exprimer. » Et leur laisser une certaine liberté de ton.
L’authenticité reste une valeur cardinale : un post trop bridé par l’entreprise perdra toute crédibilité. La confiance naît de la cohérence, pas du contrôle excessif.
Et l’IA dans tout ça ? « Elle est très forte pour la mise en forme, beaucoup moins pour l’analyse. » C’est pourquoi il faut tester, identifier les tâches où elle est utile (correction, synthèse), et garder pour l’humain ce qui relève du jugement éditorial.
Le bon outil à connaître selon lui ? Notebook LM, qui respecte les sources et évite l’hallucination. Une solution idéale pour les journalistes souhaitant structurer leur veille ou leurs notes de reportage.
Moralité ? Être journaliste ou média en 2025, c’est redevenir stratège. Écouter les signaux faibles. Penser concept. Maîtriser les codes de diffusion. Et accepter qu’une part croissante du métier se joue désormais hors du site, dans l’attention dispersée des plateformes.
Inscrivez-vous à la session du 17 juin – 11h00 !
Découvrez le programme complet de Médias Pionniers.
À propos d’Upgrade Media : Upgrade Media est une agence créative, de conseils en stratégie, un centre de formation et de réflexion sur la transformation des médias.
◾️ Nous travaillons pour les médias et les entreprises communicantes, afin d’accélérer leurs transformations numériques, faire évoluer leurs organisations, leurs produits print et numériques, et aussi développer l’agilité des équipes.
◾️ Découvrez notre site Upgrade Media et son Think Tank New World Encounters, pour en savoir plus sur nos projets et notre approche.
◾️ Nous espérons que cet article et nos autres contenus vous inspireront !
Restez informé·e de toutes nos actualités en vous inscrivant à notre Newsletter par e-mail ou via Linkedin.
Merci pour votre lecture.
- S’abonner à 1 € : Mediahuis Belgique teste la fidélité de la génération Z
- Rencontres avec des esprits lucides et engagés du secteur des médias
- L’IA bouleverse-t-elle vraiment le journalisme ? Le témoignage d’un insider
- Réinventer sans renier : La Dépêche du Midi transforme son ADN pour durer
- Médias B2B : pourquoi vous devez repenser entièrement votre stratégie de contenu