Le New York Times pose trois conditions à ses accords avec l’IA, avec une priorité claire : protéger la relation directe avec ses lecteurs.
Le marché des licences de contenus pour l’IA progresse, mais reste immature. Adam Greenberg, vice-président des partenariats stratégiques du New York Times, décrit des négociations où l’usage futur des contenus, leur valeur et la propriété des résultats restent difficiles à anticiper. Dans ce contexte, le quotidien américain refuse de réduire ces accords à une simple transaction financière. Il fixe trois conditions : valeur équitable, partenariat durable et contrôle des usages.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
La question n’est plus seulement de savoir si les plateformes d’IA doivent rémunérer les éditeurs. Selon Greenberg, elles sont désormais davantage poussées à payer pour les contenus ou, au minimum, à permettre aux éditeurs de refuser leur utilisation. Mais le marché reste « underdeveloped ». Et son fonctionnement futur demeure incertain. « I think where we end up is very unclear », reconnaît-il. Pour les médias, signer aujourd’hui revient donc à négocier des usages, des revenus et des conditions dans un écosystème dont les règles ne sont pas encore stabilisées.
2. Ce qu’on croit savoir
Une licence pourrait sembler se résumer à un échange simple : des contenus contre une rémunération. Le New York Times refuse cette logique. Ses équipes évaluent trois dimensions : la juste valeur de l’échange, la durabilité de la relation et les garde-fous sur l’utilisation des contenus. Greenberg écarte notamment le principe d’un paiement ponctuel sans relation ultérieure : « It can’t just be this one-time lump sum, and then there’s no engagement, there’s no partnership beyond revenue. » La valeur recherchée ne se limite donc pas au montant signé. Elle dépend aussi de ce que le partenariat permet de construire.
3. Ce que cela change
Aux États-Unis, le New York Times transforme déjà son organisation pour traiter ces négociations. Son équipe partenariats a doublé depuis l’arrivée de Greenberg à l’été 2025 et compte désormais dix personnes. Elle travaille avec les équipes produit, audience, communication, juridique et direction pour évaluer les accords liés à l’IA. Le partenariat conclu avec Amazon répond, selon Greenberg, aux trois critères du groupe : échange de valeur jugé équitable, collaboration et garde-fous suffisants. Signe que la barre reste haute, peu d’accords rempliraient aujourd’hui toutes ces conditions.
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Le critère décisif apparaît ailleurs : dans la relation entre le média et son audience. Le New York Times reste d’abord un modèle d’abonnement. Son objectif est donc de construire une relation directe et des habitudes quotidiennes avec ses lecteurs. Aucun accord IA ne doit entraver cette mécanique. Le partenariat devient même un moyen de peser sur les règles de distribution, notamment les liens, l’attribution et les mécanismes de referral. Greenberg le formule clairement : « You certainly have more influence if you’re engaged with someone than if you’re not. »
5. À savoir
- Évaluer une licence IA : quels usages sont autorisés, où circulent les contenus, quelles protections restent contrôlables ?
- Tester chaque partenariat contre l’objectif économique central du média : renforce-t-il ou fragilise-t-il la relation directe avec l’audience ?
- Traiter la négociation comme un sujet transversal. Au New York Times, produit, audience, communication, juridique, direction et partenariats participent à l’évaluation.
Pour en savoir plus : What The New York Times looks for in AI licensing partnerships (Digiday)
À propos d’Upgrade Media : Upgrade Media est une agence créative, de conseils en stratégie, un centre de formation et de réflexion sur la transformation des médias.
◾️ Nous travaillons pour les médias et les entreprises communicantes, afin d’accélérer leurs transformations numériques, faire évoluer leurs organisations, leurs produits print et numériques, et aussi développer l’agilité des équipes.
◾️ Découvrez Upgrade Media et son Think Tank, à l’origine de l’événement Médias Pionniers, un rendez-vous incontournable pour explorer la transformation des médias par l’innovation, les échanges internationaux et les initiatives concrètes portées par les acteurs du changement.
◾️ Nous espérons que cet article et nos autres contenus vous inspireront !
Restez informé·e de toutes nos actualités en vous inscrivant à notre Newsletter par e-mail ou via Linkedin.
Merci pour votre lecture.
- Le vrai goulot d’étranglement des médias n’est plus la production
- En Espagne, la transformation des médias n’a plus de modèle unique
- Transformer une rédaction ne commence pas par changer l’organigramme
- Une offre d’abonnement ne se résume pas à un prix et un paywall
- The Economist a testé 50 pilotes avant de mettre ses journalistes face caméra
