La vidéo sociale sauve l’info mais fragilise la marque média. La France copie les influenceurs sur des plateformes tierces ; tandis que le New York Times et The Economist bâtissent leurs propres produits verticaux.
Le réflexe est partout le même : puisque l’information se regarde désormais en vidéo, il faut être là où le public la regarde. Le problème, c’est qu’il la regarde de moins en moins chez nous, les médias.
La vidéo d’information progresse encore. Toutes plateformes confondues, 77 % des sondés en consomment en ligne en 2026, contre 75 % un an plus tôt, et la part qui passe par les réseaux sociaux et les plateformes vidéo grimpe de 65 à 69 %. Mais une ligne devrait alarmer chaque éditeur : sur nos propres sites et applications, cette consommation est tombée à 23 %. La hausse se fait intégralement sur le terrain de TikTok, d’Instagram et de YouTube. Nous nourrissons des canaux que nous ne possédons pas, et nous appelons ça une stratégie vidéo.
Rien d’irrationnel pourtant dans ce pari. La première est une évidence : il faut bien suivre le public, là où il bascule, et en France la question ne se discute même plus, l’Arcom le mesurait dès janvier sur ses propres données. La seconde est l’argent. La vidéo verticale ne fait pas que capter l’attention, elle la monétise mieux : Digiday relève des CPM supérieurs de 25 à 40 % aux formats display horizontaux classiques, portés par un fort engagement mobile. Entre une audience qui migre et des revenus qui suivent, on comprend que les éditeurs s’y précipitent.
Alors si la vidéo est une bouée de sauvetage, pourquoi si peu de journaux la saisissent-ils à bras-le-corps ?
Une partie du problème tient peut-être au phénomène Hugo Décrypte lui-même. Le succès d’Hugo, le dernier rapport Reuters ne peut d’ailleurs pas s’empêcher d’y revenir, une fois de plus, fascine depuis longtemps les observateurs des médias. Les analystes ont souvent souligné que son modèle est, d’une certaine façon, l’antithèse du journalisme traditionnel : il est centré sur une seule personne, il est personnel, il s’adresse directement au spectateur. La France n’est pas la seule à avoir une longue tradition de séparation stricte entre journalistes et présentateurs, comme s’il s’agissait de deux métiers étanches. Hugo D renverse cette logique.
La conclusion qui s’impose est de copier le format, et c’est ce qu’on a vu avec Gaspard Guermonprez et Benoît Le Corre, qui, pour ne rien arranger, était auparavant responsable de la vidéo verticale au Monde.
La marque, la marque, la marque
Il y aura toujours des individus ambitieux pour emprunter la voie Hugo Décrypte. Mais tout ce qu’on entend, par exemple du côté des intervenants du récent Congrès mondial des médias d’information de WAN-IFRA à Marseille, insiste sur l’importance de renforcer la marque elle-même comme source fiable, ultime rempart contre le déferlement de contenus générés par l’IA. Alors si les vidéos au format individuel fragilisent la notion de marque journalistique, que peuvent faire les éditeurs pour la consolider ?
Faites à votre façon
YouTube se plaît à souligner, de façon prévisible, que les éditeurs de presse diffusent de plus en plus sur sa plateforme, et créent même des contenus sur mesure sous forme de Shorts et de vidéo-podcasts. Pourtant, les preuves s’accumulent : publier sur des canaux que nous ne contrôlons pas enrichit surtout ces canaux, laissant les éditeurs se débattre pour obtenir une part équitable du fruit de leur travail.
Les exemples les plus intéressants en ce moment sont donc, sans surprise, ceux qui misent sur le contrôle et la curation, portés par des acteurs de confiance. Et ce qui frappe, c’est que parmi les leaders figurent certains des plus anciens acteurs du secteur. L’onglet Watch du New York Times, par exemple, est un onglet dédié au sein de sa propre application, qui permet aux utilisateurs de faire défiler tranquillement de la vidéo verticale en sachant qu’elle est sélectionnée par leur source d’information de confiance. Le résultat, un mélange de grandes nouvelles et de contenus lifestyle, est loin de l’image d’un journal surnommé « The Gray Lady ». Le New York Times ne communique pas de données détaillées sur la composition de son audience, mais un autre titre vénérable qui le fait, The Economist, a une histoire très similaire à raconter.
Pourquoi les éditeurs ne créent-ils pas leurs propres produits ou plateformes, qui leur permettraient de garder la main sur leur marque, leur audience et leurs revenus ?
The Economist est un média dont la marque passe avant tout. Réputé pour ses contenus faisant autorité et son caractère légèrement décalé, il tient encore à se désigner lui-même comme un « newspaper », il a lui aussi misé sa réputation sur l’idée d’un onglet vidéo verticale l’an dernier. En octobre, il a lancé l’Economist Insider, une offre de cinq émissions longues comprenant Inside Defence, Inside Geopolitics, Inside Tech et Inside Economics, ainsi qu’une émission hebdomadaire avec le rédacteur en chef. La marque est omniprésente, les sujets ne sont pas ceux qu’on choisirait intuitivement pour séduire un public jeune, et pourtant, avant la fin de l’année, la chaîne avait cumulé plus de 360 millions de vues vidéo sur l’ensemble des plateformes, Instagram seul en représentant 180 millions.
Et la France dans tout cela ?
L’un des titres les plus souvent cités, et pour cause, est Le Monde. La directrice des opérations numériques du Monde, Lou Grasser, décrit YouTube comme « toujours un moteur de découverte », tout en soulignant quatre millions de vues vidéo par jour, contre six millions pour le site web. Ce sont des chiffres significatifs, mais tous réalisés sur une plateforme tierce, ce qui a conduit Grasser à souligner la nécessité de mettre les vidéos derrière un paywall dans le cadre de la stratégie d’abonnement.
Ouest-France a choisi une approche radicalement différente : le PDG annonçait l’an dernier que « la vidéo est l’avenir de nos médias historiques ». Le résultat a été le lancement d’une chaîne baptisée NOVO19 sur la TNT. À fin mai de cette année, cependant, les résultats sont en deçà des espérances.
Alors, s’il n’y a pas encore de gagnant clairement désigné dans un domaine où nous cherchons tous de nouvelles façons de faire de l’information, il est frappant de constater que l’Hexagone semble encore regarder du côté des plateformes établies par des tiers. Où est l’équivalent français de l’onglet vidéo verticale dédié de The Economist ou du New York Times ? Pourquoi les éditeurs ne créent-ils pas leurs propres produits ou plateformes, qui leur permettraient de garder la main sur leur marque, leur audience et leurs revenus ? Ces initiatives viendront, c’est certain, mais de qui ? La question reste entière.
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