#salesconnes a embrasé Instagram en quelques heures. Pour une rédaction, la vraie question est double : comment exister dans le pic sans surjouer l’émotion ? Et comment répondre à ce que l’audience cherche juste après : faits, repères, compréhension ?
Media Scan s’appuie sur les données sociales collectées via Tubular Labs, la référence mondiale de la mesure vidéo. Ce Media Scan a été réalisé le 13 décembre 2025.
Il y a des séquences qui en disent long sur la société, non pas parce qu’elles révèlent une vérité cachée, mais parce qu’elles montrent comment l’attention se fabrique. #salesconnes est de celles-là : un fragment capté dans un couloir, une formule violente, et soudain un sujet qui n’existe plus seulement dans l’actualité, mais dans les réflexes d’Instagram. Le fait déclencheur, l’insulte envers les féministes de la première dame, est sensible et touche à des enjeux qui ne sont jamais neutres.
Justement, c’est pour cela que le cas est utile. Il donne à voir, presque au microscope, la différence entre des contenus qui font réagir et des contenus qui aident à comprendre.
Ce Media Scan ne cherche donc pas à distribuer de bons et de mauvais points. Il cherche à répondre à une question opérationnelle, mais fondamentale pour les médias : quand un sujet s’allume sur Instagram, qui tient le pic et comment tenir la durée ?
Au départ, nous avons extrait plus de 300 vidéos sur la période du 8 au 12 décembre 2025 grâce à Tubular Labs, incluant tous types de producteurs comme des influenceurs, des médias, des pure-players, des politiques, des activistes, des individus, etc. soit 130 sur Facebook, comptabilisant plus de 5 millions de vues, et 31 vidéos sur TikTok comptant 2,8 millions de vues, etc. Nous avons décidé de nous concentrer sur Instagram et ses 50 vidéos qui représentent 14,9 millions de vues et 696 700 engagements. Si l’étude complète vous intéresse, contactez-nous pour en faire un temps fort de réflexion et d’exercice sur votre stratégie de contenus pour vos équipes ou vos managers.
1) Rembobinons le film : de l’allumage à ce qu’il en reste
On peut raconter cette séquence en trois temps. Pas trois temps médiatiques. Trois temps de plateforme. Sur Instagram, l’actualité n’a pas seulement une chronologie ; elle a une courbe : un moment où elle s’allume (et devient partageable), un moment où elle se propage (et se restructure), et un moment où elle laisse des traces (ou s’épuise). Cette grille de lecture n’efface pas la dimension humaine du sujet ; elle aide à comprendre comment une émotion collective se transforme en formats, en arguments, en récits.
◾Consultez le récapitulatif des faits du 6 au 12 décembre au pied de cet article.
8–9 décembre : l’allumage.
Sur cette première fenêtre, les médias pèsent 38% des vidéos, mais seulement 13% des vues et 7% des engagements. Ce moment rappelle que nous sommes dans une économie de réflexes. On partage parce que c’est choquant, parce que c’est clivant, parce que cela permet de se situer. La promesse implicite du contenu n’est pas “je t’explique”, c’est “regarde” et en l’occurrence “regarde, offusque-toi et mobilise-toi”.
10–11 décembre : la propagation.
Puis le sujet change de texture. Les médias ne représentent plus que 24% des vidéos, mais captent 29% des vues et 17% des engagements. On sort progressivement de la pure émotion pour entrer dans quelque chose de plus structuré : la séquence devient une preuve, un argument, un exemple. C’est le moment où l’on ne partage plus seulement pour dire “c’est intolérable” ou “voilà la preuve”, mais aussi pour outiller une discussion : faits, distinctions, cadrage.
12 décembre : ce qu’il en reste (pour le moment)
Le 12, on voit une bascule nette : les médias publient environ un tiers des vidéos, mais captent 85% des vues et 68% des engagements. Autrement dit, quand le pic retombe, une partie du public ne cherche plus seulement à réagir : elle cherche des contenus qui clarifient (faits, chronologie, règles, contexte). C’est là que la différence se joue : l’emballement va vite, mais il ne construit rien tout seul. Sans formats qui cadrent et expliquent, la séquence se dissipe… ou part dans tous les sens.
Ces trois temps dessinent un schéma clair : sur Instagram, le premier moment appartient à ceux qui savent déclencher un réflexe social. Cela aurait pu être le cas pour certains médias traditionnels qui soutiennent haut et fort les valeurs féministes, mais ce ne fut pas le cas. Dans cette séquence, les médias ont pu retrouver de l’attraction après l’embrasement quand une partie du public a voulu aller plus loin pour comprendre les tenants et les aboutissants de l’affaire Ary Abittan.
Découvrez Media Scan #01 : Ce que l’incarcération de Sarkozy révèle des stratégies sociales des médias français
2) La loi de la concentration : pourquoi la moyenne ment
Il est tentant de regarder un corpus et d’en tirer une moyenne : vues moyennes, engagement moyen, performance moyenne. Sur Instagram, c’est presque toujours une erreur de lecture, parce que l’impression collective et le fameux tout le monde en parle, se fabrique rarement au milieu de la distribution.
L’impression collective se fabrique grâce aux vidéos les plus vues. Et dans ce corpus, elle est très forte : les 5 vidéos du top 10% concentrent 64,5% des vues et 71,3% des engagements. Et surtout, ce décile (le plus élevé) est constitué uniquement de créateurs.
Ce point est crucial, parce qu’il ne parle pas d’un talent individuel ou d’un accident. Il décrit un avantage structurel. Les créateurs dominent le haut de la distribution parce qu’ils ont une force native sur Instagram : transformer une séquence en promesse de positionnement. Ils savent produire des contenus qui se transmettent en DM, appellent un commentaire, invitent à être d’accord / pas d’accord, et aussi à affirmer ses convictions, en l’occurrence les combats des féministes ne sont pas des combats de sales connes. Or, sur cette plateforme, c’est précisément ce type de dynamique qui met une vidéo en orbite.
Vous l’aurez compris : plusieurs dynamiques se superposent. Il ne faut pas en conclure que les médias sont condamnés à rester hors du pic. En réalité, ils n’ont pas encore pleinement intégré qu’ils peuvent aussi exister lors des pics, à condition d’en maîtriser les codes et la promesse.
Et surtout, une autre dynamique compte tout autant : celle de la compréhension. Sur ce terrain, les médias ont un avantage décisif… s’ils savent la rendre immédiatement lisible et partageable.
Découvrez Media Scan #02 : Comment les explainers redessinent la carte de l’attention (au-delà du rapport Reuters)
3) La bataille se joue sur la promesse, pas sur la marque
C’est peut-être le point le plus utile. Ce qui fait circuler un contenu, c’est la promesse implicite qu’il tient en quelques secondes : “je vais te faire réagir”, “je vais t’armer”, “je vais te montrer ce qu’on te cache”, “je vais te donner une règle simple”, “je vais remettre les faits au carré”.
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4) Mais concrètement, qu’est-ce que les gens attendent des médias ?
Ces trois exemples sont précieux parce qu’ils montrent, très concrètement, ce que le public “demande” après l’allumage. Et il y en a d’autres ! Ce ne sont pas seulement trois formats. Ce sont trois fonctions éditoriales différentes et, pour une rédaction, trois opportunités d’être utile, sans surjouer l’émotion.
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5) Du pic à la relation : construire ce qui va rester
Au fond, #salesconnes révèle une chose : Instagram n’est pas seulement un canal…
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◾L’affaire #salesconnes, en bref
6 décembre 2025
Le spectacle Authentique d’Ary Abittan aux Folies Bergère (Paris) est interrompu par quatre militantes de #NousToutes, portant des masques à l’effigie du comique et scandant « violeur ».
7 décembre 2025
Brigitte Macron assiste au spectacle et passe en coulisses, notamment avec sa fille Tiphaine Auzière. Des images sont tournées en coulisses.
8 décembre 2025
Une séquence vidéo des coulisses est publiée par Public et circule rapidement, avant d’être retirée après demande de retrait de l’agence à l’origine des images.
12 décembre 2025
Une archive télévisuelle de 2013 (émission Les Enfants de la télé, 26 avril 2013) sur le comportement de Ary Abittan refait surface sur les réseaux sociaux, relançant une discussion plus large autour des comportements et du consentement.
Le contexte judiciaire (2024–2025)
Dans le dossier visant Ary Abittan, un non-lieu est rendu le 3 avril 2024, puis confirmé en appel le 30 janvier 2025. Le comédien avait été mis en examen en 2021 pour accusation de viol.
Tubular Labs
Tubular Labs est la plateforme de référence pour l’analyse des contenus vidéos sur les réseaux sociaux. Grâce à un moteur de collecte et de classification qui couvre des millions de vidéos par jour sur TikTok, Instagram, YouTube, Facebook et d’autres canaux, Tubular permet de mesurer ce que publient les médias, et surtout comment le public réagit.
La Méthodologie de Media Scan
Cet épisode de Media Scan repose sur 50 vidéos, publiées entre le 8 et le 13 décembre 2025, sur Instagram, autour de la séquence #salesconnes. Les données ont été collectées via Tubular Labs, puis consolidées sur les journées (8–9 / 10–11 / 12–13) pour suivre l’allumage, la propagation et ce qu’il en reste, à partir de deux indicateurs homogènes : vues et engagements.
L’objectif n’est pas de juger la qualité des contenus, ni de distribuer des bons points, mais de comprendre comment l’attention se fabrique sur Instagram : quelles promesses déclenchent le pic, lesquelles structurent la suite, et où une rédaction peut être utile, dans le moment chaud, comme après.
À propos d’Upgrade Media : Upgrade Media est une agence créative, de conseils en stratégie, un centre de formation et de réflexion sur la transformation des médias.
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