Hyper-personnalisation, formats immersifs, formats atomisés : les éditeurs testent enfin des usages concrets du Web 3.0, sans sacrifier leur crédibilité.
À l’occasion de l’événement Media Strategy Network USA organisé par Press Gazette, plusieurs figures clés du Wall Street Journal, de la BBC, du Guardian ont détaillé leurs stratégies en matière de personnalisation, d’IA et d’engagement direct. Loin des discours vagues sur le Web 3.0, ils décrivent un changement structurel des attentes et des pratiques.
1. Pourquoi ce sujet est crucial aujourd’hui ?
Le repli du trafic direct et la dépendance aux plateformes obligent les médias à reconquérir leur audience en propre. Pour Joe Croney (Arc XP), « l’industrie a perdu le contact avec son audience ». Le Web 3.0, avec ses promesses d’hyper-personnalisation et de formats immersifs, devient un levier stratégique. Taneth Evans, head of digital (WSJ) insiste : « De nouveaux publics attendent une personnalisation réelle ». Le contexte impose donc un repositionnement rapide : raconter sans perdre l’autorité, adapter sans diluer.
2. Ce qu’on croit savoir
La personnalisation est souvent réduite à une sélection algorithmique de sujets. Or, les éditeurs s’attaquent à autre chose : la personnalisation du format et du récit. « Ce n’est pas la personnalisation de sujets qui m’intéresse, mais celle du format et de la narration », affirme Taneth Evans. Le WSJ, par exemple, teste des contenus selon les préférences de consommation : texte, audio ou vidéo. C’est une nouvelle grammaire, pas juste un nouveau filtre.
3. Ce que ça change ailleurs
Le WSJ a gagné 11 % d’abonnés numériques en un an, atteignant 4,2 millions. Le Guardian, de son côté, a fait progresser ses revenus lecteurs de 22 %, à 107 M£. Dans les deux cas, c’est l’ajustement entre valeur éditoriale perçue et format livré qui crée la différence. Le « scoop » reste clé selon Evans, mais « dire quelque chose de nouveau, dans une forme lisible, c’est ça qui fait revenir les gens ».
4. Le vrai enjeu à ne pas rater selon Upgrade Media
Le débat ne porte plus sur l’usage de l’IA, mais sur ce qu’on lui confie. La personnalisation éditoriale ne doit pas effacer la ligne. Croney propose une piste : « prendre les atomes d’une histoire, les recomposer sans perdre la voix humaine du narrateur ». Ce n’est donc pas la fin de la perspective éditoriale, mais sa redistribution à l’échelle individuelle. Ceux qui sauront moduler sans céder réussiront.
5. À tester dès demain
- Réfléchir à la personnalisation non pas par sujet, mais par format
- Clarifier la promesse éditoriale pour chaque segment d’audience
- Prototyper des récits atomisés avec restitution personnalisée
Pour en savoir plus : Wall Street Journal and Washington Post tech chiefs on personalisation for publishers (Press Gazette)
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