Dans un univers saturé de contenus interchangeables, Earl Wilkinson invite les médias à défendre leur dernier vrai avantage : une identité éditoriale forte, identifiable et digne de confiance.
« Le marécage de la banalité ». Cela semble être un sombre tableau pour n’importe quelle entreprise, mais pour Earl Wilkinson, PDG de l’INMA, c’est exactement la situation dans laquelle se trouve actuellement le secteur des médias.
Lors de l’ouverture de la conférence de l’INMA à Berlin ce mois-ci, c’est ainsi que l’homme, sans doute las d’être qualifié de « visionnaire » ou de « penseur avant-gardiste », a décrit le contexte actuel. On serait en droit de se dire qu’on est tous dans une situation franchement préoccupante. Et pourtant, étrangement, derrière toute cette bourbe brunâtre, son message de fond était positif. Il ne doute pas un instant que nous sommes face à un marécage, mais il croit que nos publications, si elles se positionnent correctement, pourraient bien devenir le pont que les voyageurs avisés choisiront pour traverser ce marécage sans s’y laisser engloutir.
« Beaucoup d’entre nous sont assez avisés pour comprendre qu’on ne construit pas un modèle économique autour de ce qui est abondant. On le construit autour de ce qui est rare. Alors, qu’est-ce qui est rare aujourd’hui ? »
Ce marécage de la banalité est difficile à nier : la production de contenus à la chaîne, les LLM qui les déversent en masse, les règles SEO uniformes qui en façonnent la forme, et un désintérêt généralisé pour la notion de vérité, tout cela engendre un magma médiatique où tout finit par se ressembler. Et pour ceux d’entre nous qui passent l’essentiel de leur temps à étudier les médias de qualité, l’ampleur réelle de ce marécage de la banalité est bien plus vaste qu’on ne l’imagine. Wilkinson cite l’estimation selon laquelle 90 % des données mondiales auraient été créées au cours des deux dernières années (il y a du vrai là-dedans, et quelques calculs à l’appui). Même en tenant compte de la part que représentent les images, les bavardages sur les réseaux sociaux et l’écrasement de données plus anciennes, c’est suffisant pour rendre difficile à croire l’ancien modèle de la presse fondé sur la rareté de l’information. Le problème, désormais, n’est donc plus de produire davantage, mais d’identifier ce qui conserve une vraie valeur dans l’abondance. Comme le résume Wilkinson : « Beaucoup d’entre nous sont assez avisés pour comprendre qu’on ne construit pas un modèle économique autour de ce qui est abondant. On le construit autour de ce qui est rare. Alors, qu’est-ce qui est rare aujourd’hui ? »
Wilkinson voit plutôt les éditeurs de qualité comme l’équivalent de la filière bio. Certes, ce marché est bien plus petit que celui de l’alimentation industrielle, mais nous ne pouvons pas rivaliser avec l’industrie agroalimentaire de masse, ni avec des contenus produits à l’échelle industrielle qui ne résistent pas à l’examen. Et nous n’avons pas à le faire. Ceux qui achètent bio représentent un marché bien plus restreint, mais l’essentiel est qu’ils sont prêts à payer le prix fort pour le produit.
« Au cours des trente, trente-cinq dernières années, nous sommes passés de la promotion de l’audience à la promotion de la qualité »
À une condition fondamentale. L’éditeur n’est plus simplement un fournisseur de contenus. Il est avant tout partie prenante d’un contrat de confiance qui l’engage profondément. « Pouvons-nous faire du journalisme humain ce que l’alimentation bio est devenue : une prime de qualité pour laquelle on peut faire payer davantage ? », demande Earl. Sa réponse est oui, et pas seulement parce que c’est souhaitable, mais parce que c’est déjà en train de se produire : « Au cours des trente, trente-cinq dernières années, nous sommes passés de la promotion de l’audience à la promotion de la qualité », et le facteur sous-jacent, c’est la confiance. À mesure que l’IA produit non seulement beaucoup plus de contenus que les êtres humains, mais les produit en régurgitant d’autres contenus eux-mêmes générés par des IA, prouver notre humanité devient notre argument de vente.
Pour l’industrie de la presse, cela nous ramène au concept aussi ancien qu’incontournable de la marque. Mais avec une inflexion nouvelle. La notion de marque de presse n’a rien d’inédit, mais comme le formule Wilkinson : « la marque n’est plus un outil marketing, comme j’en parlais il y a quelques années. C’est désormais le système d’exploitation. »
Wilkinson est convaincu que la marque est ce que l’IA ne peut ni reproduire ni remplacer, et que loin d’être un instrument marketing, elle devrait être une priorité stratégique de premier plan, guidant tout : le choix des sujets traités, les formats adoptés, et les journalistes sélectionnés pour les couvrir.
Tenter de nager dans le marécage ne mène nulle part. On s’en élève, et on emmène son audience avec soi, ou on coule tous ensemble dans la fange.
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