The Kyiv Independent est né d’une rébellion dans la salle de rédaction et s’est forgé en pleine guerre. Il n’est donc pas étonnant que ses fondateurs aient choisi une approche très différente du financement par rapport aux modèles classiques de publicité et d’abonnement. Comme ce média a vu le nombre de ses membres prendre de l’ampleur, Upgrade Media examine les leçons à tirer sur les modèles de revenus durables à l’ère des recherches sans clic et des médias sociaux.
Vous lisez notre premier épisode de notre Série sur l’abonnement numérique.
En bref :
Fondation et principes
The Kyiv Independent (KI) a été fondé en novembre 2021 par d’anciens employés du Kyiv Post suite à une rébellion de la rédaction pour défendre l’indépendance éditoriale.
Il repose sur deux principes fondamentaux :
◾L’indépendance éditoriale : aucune influence politique ou du propriétaire.
◾Un modèle économique autonome pour soutenir et renforcer cette indépendance.
Modèle économique et croissance
◾Le financement initial provenait à la fois du soutien des lecteurs, de la publicité et de subventions.
◾À la suite de l’invasion à grande échelle de la Russie en 2022, l’attention mondiale s’est accrue et les revenus provenant des lecteurs sont devenus essentiels.
◾KI a complètement réorienté son activité, passant des dons à l’adhésion payante, et a mis fin aux promotions de financement participatif à la mi-2022.
◾Mi-2025, le nombre d’abonnés est passé de quelques centaines à 22.000 membres payants.
◾KI maintient un taux de désabonnement exceptionnellement bas (<2 %), ce qui est rare, même parmi les éditeurs bien établis.
Les clés pour fidéliser les membres
- Un journalisme de haute qualité et fiable
◾qui garantit la crédibilité auprès d’un public mondial sceptique face à la propagande.
◾ A l’instar d’une « publication mondiale sur un sujet de niche ».
- Communication active avec les membres
◾Newsletter hebdomadaire destinée aux membres : « Voici ce que vous nous avez aidé à accomplir cette semaine ».
◾Communauté Discord (plus de 2.000 membres) pour interagir, partager des conseils de voyage, des mèmes et faire du bénévolat.
◾Chaque e-mail ou question reçoit une réponse personnalisée de la part des gestionnaires de la communauté.
- Difficultés partagées et authenticité
◾Le fait d’opérer en temps de guerre a renforcé les liens émotionnels et la loyauté des membres.
◾De nombreux employés connaissent les membres par leur prénom, et vice versa.
Nous avons discuté avec Zakhar Protsiuk, Directeur des opérations du Kyiv Independent, du passage du financement par les dons Patreon à un modèle basé entièrement sur l’adhésion.
Pour en savoir plus sur Zakhar.
Des dons à l’adhésion : un pivot stratégique
Si le modèle du Kyiv Independent est inhabituel, c’est peut-être parce que la publication s’est forgée dans le feu dès ses débuts. Zakhar, qui supervise les opérations d’adhésion, explique que si le média « a mis en place le système d’adhésion sur Patreon avant même que le site web ne soit en ligne », le modèle initial était « un mélange de plusieurs choses », combinant les revenus provenant des adhésions avec la publicité et les subventions.
Puis tout a changé lorsque la Russie a lancé son invasion à grande échelle de l’Ukraine en février 2022. Kyiv Independent étant devenu l’une des principales sources d’information en anglais sur la guerre, le soutien des lecteurs a explosé. Une campagne de financement participatif sur GoFundMe a « vraiment décollé » et le nombre d’abonnés est passé de « quelques centaines à un peu plus de 6 000, je pense ».
Ce succès fulgurant s’accompagnait toutefois du risque d’être éphémère. « Nous avons remarqué qu’au printemps 2022, le nombre d’adhérents a commencé à baisser, car beaucoup de gens avaient décidé de faire un don via l’adhésion, mais n’avaient pas l’intention de rester », se souvient Zakhar. Ce modèle de rotation des dons menaçait la viabilité à long terme de la publication.
La réponse a été décisive. Eté 2022, l’équipe éditoriale a pris ce que Zakhar décrit comme un pari crucial : « donner la priorité aux adhésions plutôt qu’aux dons. » La publication cesse complètement de promouvoir sa campagne de financement participatif.En effet, « Toutes nos communications ont visé à inciter les gens à devenir membres payants, et cela est devenu l’aspect central de notre modèle commercial actuel. »
Les résultats : une croissance libéré des limites des paywalls
Cette stratégie a donné des résultats impressionnants. Kyiv Independent a atteint les 20.000 membres en juin 2024 et en compte désormais 22.000, avec un taux de désabonnement inférieur à 2 %, un chiffre enviable pour tout éditeur, quelle que soit sa taille.
L’organisation est passée de 18 employés à sa création à environ 75 aujourd’hui, dont plus de 40 travaillent dans la salle de rédaction.
Ce qui rend cette réussite particulièrement remarquable, c’est que le Kyiv Independent fonctionne sans paywall. Cette décision façonne fondamentalement la proposition de valeur de l’adhésion, créant ce que Zakhar décrit comme « une relation un peu indirecte » où « beaucoup de gens décident de devenir membres, sans vraiment vérifier tous les avantages que nous leur offrons, mais simplement parce qu’ils veulent soutenir le journal ».
Ce modèle crée à la fois des opportunités et des défis. « Nous avons connu des moments où le journalisme de qualité était toujours là, mais nous avons aussi connu une stagnation du nombre de nouveaux membres ou une absence de croissance », note Zakhar. « Nous devons constamment trouver de nouveaux moyens de convaincre les gens de nous rejoindre. Je pense que nous avons un bon moyen de les fidéliser, mais la manière de convaincre les gens de nous rejoindre a beaucoup changé. Nous devons faire preuve d’une grande créativité à cet égard. »
Les trois piliers de la fidélisation
Interrogé sur les raisons qui permettent à la publication de maintenir un taux de désabonnement aussi faible, Zakhar identifie trois éléments essentiels.
- Journalisme de qualité et confiance
« Tout d’abord, c’est notre journalisme », souligne Zakhar. « La qualité de notre journalisme est ce qui permet de conserver l’amour et la confiance que nos membres nous accordent. »
Pour une publication basée à Kiev, rédigée en anglais et lue dans le monde entier, instaurer la confiance comporte des défis particuliers. « Nous sommes comme une publication mondiale sur un sujet de niche », explique Zakhar. « Si vous êtes basé quelque part en Californie, l’élément de confiance est très difficile… nous devons leur faire comprendre qu’il s’agit d’un reportage objectif et de grande qualité, réalisé ici même, sur le terrain, en Ukraine. Et en fait, nous avons une très bonne équipe journalistique. »
Cette confiance s’est avérée solide. « Nous n’avons jamais connu de moments à la Washington Post », note Zakhar, faisant référence aux récentes controverses qui ont touché de grands médias. « Nous n’avons jamais connu de départs massifs à cause d’un article. Bien sûr, certains membres nous quittent parce qu’ils n’aiment pas quelque chose, c’est naturel dans notre secteur. Mais je pense que nous avons réussi à préserver la confiance et nous y accordons une grande importance. »
- Gestion active de la communauté
Le deuxième pilier est une communication soutenue et réfléchie avec les membres. La publication emploie deux gestionnaires de communauté dédiés, mais l’ensemble de l’organisation participe à l’engagement des membres. « Nous passons beaucoup de temps à communiquer avec nos membres et à essayer d’établir autant que possible ce type de relation directe avec eux », explique Zakhar.
La publication a développé plusieurs points de contact. Une newsletter hebdomadaire exclusive, intitulée « Voici ce que vous nous avez aidé à accomplir », présente le travail de la publication sous l’angle de la contribution des membres. « Nous décrivons les principales actions que nous avons menées au cours de la semaine, mais nous les présentons toujours comme si c’était grâce à vous [les lecteurs], car c’est vrai : c’est grâce à eux que nous pouvons faire ce travail. »
Une communauté Discord d’environ 2.000 membres, soit environ 10 % du total, offre un espace de « connexions horizontales ». Les membres « discutent entre eux, partagent des mèmes, échangent des informations sur la manière de se rendre en Ukraine, et certains d’entre eux partagent des organisations qu’ils peuvent soutenir en Ukraine, comme différentes associations caritatives ».
L’équipe a pour politique de répondre à toutes les demandes des membres. « Nous répondons à toutes les lettres que nous recevons si elles contiennent des problèmes ou des questions », note Zakhar. Bien qu’elle ait envisagé d’intégrer l’IA pour les questions fréquemment posées sur la page d’accueil, la publication a délibérément rejeté l’automatisation pour les communications avec les membres. « Je ne pense pas que nous utiliserons l’IA avec les membres », explique Zakhar. « Pour nous, cette communication directe est très importante, afin qu’ils sentent qu’il y a une personne réelle derrière cette boîte de réception ou ce chat Discord. »
L’engagement va au-delà des gestionnaires de communauté. « Nous essayons d’établir ces liens entre les membres et les différents membres de l’équipe », explique Zakhar. L’unité d’enquête sur les crimes de guerre de la publication propose des projections de documentaires exclusifs aux membres. Les journalistes interagissent directement avec les membres sur Discord, répondent à leurs questions et partagent leurs recommandations.
Le plus révélateur est peut-être que le personnel connaît le nom de nombreux membres. « Lorsque nous organisons des réunions avec les membres, par exemple, une fois par semaine, nous avons un rapport dans lequel nous examinons les différents nouveaux membres, les dons, et notre équipe dit régulièrement : « Oh, je sais que c’est Steve » ou « Je sais que c’est Carolyn ». Nous connaissons beaucoup de nos membres, même s’ils sont actuellement 22.000. »
- Le contexte de crise
Le troisième pilier est moins reproductible, mais tout aussi important : la publication fonctionne en temps de guerre. « Beaucoup de nos membres ont le sentiment d’avoir traversé beaucoup d’épreuves avec nous », observe Zakhar. « Le fait que tout cela se passe pendant la guerre renforce ce lien, je pense. »La publication mène régulièrement des enquêtes, demandant tous les six mois à ses membres s’ils ont l’intention de continuer à la soutenir. Les réponses, plaisante Zakhar, sont devenues prévisibles : « Ils disent oui. Nous leur disons merci. »
L’adhésion comme communauté, pas comme transaction
Zakhar établit une distinction claire entre les différents modèles de revenus. « Si vous essayez de classer les différents modèles de revenus liés aux lecteurs, je dirais qu’il existe grosso modo trois grandes catégories. Il y a l’abonnement, où vous payez pour accéder à des articles journalistiques, ce qui est très simple, comme le font le New York Times, le Financial Times, etc. Il y a les dons, où les gens vous donnent simplement de l’argent pour soutenir votre travail. Et puis il y a l’adhésion, que beaucoup de gens trouvent un peu confuse, je pense. Qu’est-ce que c’est exactement, l’adhésion ? Qu’est-ce que cela signifie réellement ? »
Il répond immédiatement à cette question : « Pour moi, c’est très simple, tout est dans le nom : l’adhésion. Vous faites partie d’une sorte de club, d’une sorte de rassemblement. Si vous faites partie d’un rassemblement, vous devez en tirer une valeur ajoutée. Il ne s’agit pas seulement de soutien. »
Cette distinction trouve un écho particulier auprès du public géographiquement dispersé du Kyiv Independent. « Nos membres ne se trouvent pas non plus au même endroit. Nous avons des membres provenant d’une centaine de pays. Beaucoup d’entre eux, je ne sais pas, environ 40 % aux États-Unis, puis environ 5 %, 10 % au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne, etc. »
La valeur des connexions horizontales devient évidente dans ce contexte. « Si vous vivez dans un petit village quelque part dans le Colorado, il y a fort à parier que vos amis ne sont pas aussi passionnés que vous par l’Ukraine ou la guerre en Ukraine », explique Zakhar. « Vous vous intéressez à ce sujet, que ce soit à titre personnel ou professionnel… mais il y a fort à parier que votre entourage ne suit pas l’actualité aussi attentivement que vous. Je pense donc qu’il est très avantageux de pouvoir trouver d’autres personnes qui s’y intéressent. »
Les résultats parlent d’eux-mêmes. Les membres se sont organisés de manière indépendante pour renommer des rues aux États-Unis, passant de l’orthographe russe à l’orthographe ukrainienne. « Nous avons publié un article à ce sujet, mais cette initiative venait entièrement d’eux, nous n’avons rien fait », note Zakhar. Un autre membre souhaitait faire don d’un véhicule à l’armée ukrainienne et a pris contact avec un membre qui s’occupait de l’achat de véhicules, concluant la transaction via la communauté Discord.La publication a officialisé cette action communautaire à travers une newsletter mensuelle intitulée « How to Help Ukraine » (Comment aider l’Ukraine), qui présente des initiatives caritatives en Ukraine, réservées aux membres « afin de faciliter encore davantage cet aspect de l’action et des solutions au sein de l’association ». Chaque édition génère des milliers de dollars de dons aux organisations présentées, créant ce que Zakhar décrit comme « un espace organisé, horizontal et fiable ».
Le modèle opérationnel : innovation et collaboration constantes
Pour maintenir son élan sans paywall, il faut faire preuve d’une créativité systématique. La publication organise chaque semaine des réunions avec une vingtaine de membres issus de différents services de l’entreprise : marketing, produit, rédaction, vidéo, réseaux sociaux et communication. « C’est l’une des réunions les plus importantes de l’entreprise », note Zakhar.
L’organisation mène au moins une grande campagne d’adhésion par an, même si deux campagnes ont été organisées en 2024. Au cours de ces campagnes, chaque employé reçoit un lien de parrainage unique et l’organisation tient un classement pour suivre qui recrute le plus de membres. « Nous essayons d’impliquer tout le monde, ce qui permet de faire émerger des idées de toutes parts », explique Zakhar.
La publication a également développé des partenariats stratégiques avec des médias tels que Denník N en Slovaquie, Zetland au Danemark, Daily Maverick en Afrique du Sud, Mediapart en France et The Guardian. « Ils fonctionnent de manière très différente selon les cas », explique Zakhar. « Cela repose en grande partie sur l’idée du partage des connaissances. Nous partageons les leçons tirées de la constitution de notre base d’adhérents. Ils partagent les leçons tirées de la constitution de la leur. »
La relation avec The Guardian a été particulièrement influente. « The Guardian est un excellent exemple qui montre qu’il est possible de créer une très grande organisation journalistique indépendante soutenue par ses lecteurs sans avoir recours à un système de paiement », explique Zakhar. « Cela nous donne vraiment beaucoup d’espoir. » Les publications organisent des réunions mensuelles entre rédacteurs en chef que Zakhar qualifie de précieuses sessions de « défoulement » parallèlement à des échanges stratégiques.
Pour la campagne menée en mai auprès de 20 000 membres, le Kyiv Independent a identifié les dix pays comptant le plus grand nombre de membres et a rédigé des messages personnalisés pour chacun d’entre eux. « Nous avons calculé que c’est aux États-Unis que nous avons le plus grand nombre de membres, mais si l’on compte par habitant, c’est en fait le Danemark qui arrive en tête. Nous l’avons donc fait savoir aux Danois. Nous avons dit aux Suédois qu’ils étaient en deuxième position afin de susciter une certaine compétition. »
La publication s’est associée à un média de confiance dans chaque pays, leur offrant la possibilité d’écrire sur l’Ukraine ou le Kyiv Independent et de partager les liens de la campagne. « Pour nous, il s’agissait moins d’avoir beaucoup de membres que de renforcer la confiance », explique Zakhar. « Plus nous pouvons convaincre les gens que nous sommes une bonne source d’information, mieux c’est pour nous à long terme. Et cette validation est vraiment très importante pour notre stratégie. »
Intégration culturelle : placer l’adhésion au cœur des préoccupations
Amener les journalistes à interagir directement avec leur public représente un défi pour de nombreuses rédactions. L’approche du Kyiv Independent combine renforcement culturel et conception organisationnelle. « Je pense que cela vient en partie du fait que nous parlons tout le temps d’adhésion au sein de l’entreprise », explique Zakhar. « C’est un peu comme un mantra. Chaque lundi, nous avons une réunion du personnel. Nous faisons le point sur la communauté. Nous faisons le point sur la croissance du nombre d’adhérents pour l’ensemble de l’entreprise, pour tout le monde. »
Le message est sans ambiguïté. « Nous avons répété à maintes reprises à toute l’équipe que c’est ainsi que nous payons vos salaires, que c’est ainsi que nous existons, que c’est ainsi que nous nous développons. »
La publication bénéficie également de sa jeunesse. « Beaucoup de gens sont arrivés au Kyiv Independent alors que nous avions déjà adopté ce modèle central. Il leur est donc beaucoup plus facile d’accepter cette culture lorsqu’ils sont nouveaux, plutôt que lorsqu’ils ont déjà des habitudes et doivent changer leur culture. » L’organisation a délibérément recruté de manière compétitive « afin qu’ils aient la possibilité de repartir de zéro. Et nous voulons que ce nouveau départ soit autant que possible centré sur les membres. »
Au-delà de l’accès : avantages concrets et connexion authentique
La publication offre des avantages qui reflètent à la fois sa mission et les intérêts de ses membres. Les cours de langue ukrainienne, bien qu’ils s’adressent à un sous-ensemble spécifique de membres, illustrent bien cette approche. « Cela ne convient pas à tout le monde », reconnaît Zakhar, « mais nous avons également remarqué que beaucoup de membres potentiels qui ne suivront peut-être pas ces cours apprécient l’idée d’avoir cette possibilité. Lorsque nous leur avons envoyé une lettre leur indiquant qu’il s’agissait d’un des avantages, nous avons constaté un très bon taux de conversion. »
Le format du club de conversation renforce également les liens horizontaux, créant ainsi un autre espace d’interaction pour les membres.
Plus important encore, la publication a commencé à tirer parti du soutien des membres pour des projets spécifiques. Au début de l’année 2024, lorsque l’USAID a cessé de financer plusieurs médias ukrainiens, le Kyiv Independent a lancé une collecte de fonds au sein de sa communauté afin de soutenir trois publications régionales. « En trois jours, nous avons récolté environ 66 000 dollars pour eux. J’ai été incroyablement surpris par la rapidité avec laquelle ils ont réagi. »
Cette expérience a révélé un potentiel inexploité. « L’une des plus grandes surprises de cette année est peut-être que nos membres, même si nous avons parfois l’impression de les submerger avec beaucoup de choses, sont en réalité très désireux d’en faire plus. »
Depuis, la publication a mené des campagnes ciblées pour un programme de santé mentale destiné au personnel, comprenant une retraite à la montagne et des séances de thérapie, ainsi que pour l’achat d’un véhicule dédié à la couverture de terrain, équipé d’un dispositif de brouillage des drones. Les deux campagnes ont dépassé les attentes. « Je pense que nous avons souvent sous-estimé le niveau de soutien et d’action auquel ils sont prêts », réfléchit Zakhar.
La transparence comme stratégie
Zakhar identifie un principe transférable qui transcende le contexte unique de guerre dans lequel s’inscrit la publication : « Je pense que beaucoup de médias sous-estiment l’importance de raconter leur propre histoire de manière transparente, non pas en un seul instant, mais en accompagnant leurs lecteurs tout au long de cette histoire. »
Le Kyiv Independent est devenu partie intégrante de l’histoire qu’il couvrait. « Lorsque la guerre a éclaté, elle est soudainement devenue notre guerre à nous aussi, dans notre propre pays. Nous sommes également devenus une histoire à part entière. Nous aurions pu réagir différemment. Nous avons décidé que c’était une occasion incroyable de renforcer cette confiance. »
L’organisation partage régulièrement son histoire opérationnelle : comment les décisions sont prises, comment l’équipe s’adapte aux coupures d’électricité, les défis du journalisme en temps de guerre. « Le fait que nos lecteurs connaissent le nom de nos reporters et sachent certaines choses à leur sujet, comme le fait qu’ils ont un chat, contribue vraiment à renforcer la confiance. »
Zakhar considère cette transparence comme une réponse à la crise plus générale à laquelle sont confrontés les organes de presse. « Je pense que beaucoup de médias sous-estiment cela. Dans cette crise de confiance envers les publications d’information, que nous connaissons partout dans le monde, en particulier aux États-Unis, c’est précisément ce dont nous avons besoin. C’est pourquoi ils se tournent vers les créateurs et les blogueurs, car ceux-ci leur donnent une impression beaucoup plus authentique. Alors, comment leur donner cette impression d’authenticité tout en conservant nos normes journalistiques ? C’est ce que nous essayons de déterminer. Mais mon intuition me dit que la réponse se trouve probablement dans cette direction. »
Découvrez comment l’expérience du Kyiv Independent et leurs enseignements peuvent permettre aux éditeurs d’approfondir leurs stratégies dans l’économie de l’abonnement. Devenez membre de Médias Pionniers WhatsApp pour débloquer cet article !
Soyons réalistes. Le Kyiv Independent est né de circonstances extraordinaires et reste une exception. Tous les médias ne disposent pas d’une actualité locale aussi urgente et d’envergure mondiale que la guerre en Ukraine. Cela dit, tout éditeur de presse digne de ce nom aurait tout intérêt à donner la priorité à la communauté, à investir dans les relations, à maintenir la qualité éditoriale, à privilégier la transparence et à considérer la relation avec le lecteur comme une participation plutôt que comme une transaction.
Alors que l’économie de l’abonnement arrive à maturité et que l’engouement des consommateurs pour les paywalls rencontre de plus en plus d’obstacles, le modèle d’adhésion offre une alternative qui ne consiste pas à se laisser submerger et dévorer par le contenu généré par l’IA. Kyiv Independent démontre qu’en investissant dans les infrastructures communautaires, en fournissant une valeur journalistique constante et en acceptant de partager l’histoire de l’organisation de manière authentique, les publications peuvent générer des revenus durables auprès des lecteurs sans ériger de barrières autour de leur contenu.
Alors que les éditeurs repensent leur relation avec les lecteurs, passant du rôle de gardiens du contenu à celui de gestionnaires de communauté, le modèle d’adhésion présente une alternative viable, ou une option parallèle aux stratégies d’abonnement traditionnelles.
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Découvrez : The Kyiv Independent
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