Stuart Forrest, directeur du développement d’audience de Bauer Media UK et Allemagne, dresse un état des lieux lucide du SEO à l’heure des AI Overviews.
Le groupe Bauer Media, qui édite des dizaines de marques grand public au Royaume-Uni et en Allemagne, est aux premières loges pour mesurer ce que la généralisation des synthèses par IA fait au trafic organique des éditeurs. Stuart Forrest, qui pilote la stratégie d’audience et de SEO du groupe à travers ses marchés britannique et allemand, observe des trajectoires radicalement opposées selon les titres : certaines marques ont progressé de plus de dix points l’an dernier, quand d’autres reculaient dans les mêmes proportions. Pour lui, l’ère où une publication pouvait vivre confortablement en se positionnant en troisième ou quatrième place sur un sujet est révolue. Les clics se raréfient pour l’ensemble du secteur éditorial, et ce qui reste se concentre sur les acteurs qui ont su investir pour devenir véritablement les meilleurs dans leur vertical et pas seulement les moins mauvais.
David Sallinen. Les études à grande échelle suggèrent seulement un déclin modeste du trafic SEO, pourtant de nombreux éditeurs rapportent une baisse bien plus marquée dans la pratique. De votre point de vue, où se situe l’écart entre les données agrégées et la réalité sur le terrain dans les salles de rédaction ?
Stuart Forrest. Nous ne sommes pas, pour l’essentiel, une organisation d’information à proprement parler. Nous sommes un éditeur pour lequel l’actualité fait partie de la composition du contenu.
Nous observons des impacts inégaux. Certaines marques ont réellement connu une croissance à deux chiffres l’année dernière, et d’autres ont enregistré des baisses similaires.
Ce qui a caractérisé les premières, c’est souvent des améliorations sur l’ensemble du spectre, à partir de stratégies et de tactiques auparavant sous-optimales. Je ne dirais pas que nous avons vu un domaine faisant tout correctement afficher une croissance.
Quand certaines marques ont perdu du trafic, ce n’était pas forcément la faute des AI Overviews.Un défi presque plus important est qu’il y a beaucoup plus de concurrence dans les SERP, de la part d’autres types de contenus ainsi que d’autres éditeurs. Donc dans certains cas, très franchement, là où nous n’avons pas suffisamment investi pour être les meilleurs dans un secteur vertical, nous observons des baisses plus importantes. Il existait autrefois un modèle économique viable à se positionner en 3e, 4e ou 5e position. Aujourd’hui, nous constatons un volume global de clics plus faible pour le secteur de la presse, et ceux-ci se concentrent davantage sur les leaders.
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DS. Quels types de contenus voyez-vous clairement entrer dans une phase de « fin de cycle » avec la montée en puissance des AI Overviews, et quels formats ou approches éditoriales méritent encore véritablement le clic malgré la synthétisation ?
SF. De manière générale, les contenus riches en information mais pauvres en contexte ou en valeur ajoutée. Chez nous, par exemple, les données de spécifications automobiles – pour lesquelles le clic est sans doute inutile – ont été touchées. En revanche, les guides d’achat véritablement riches, qui aident l’utilisateur à décider quelle voiture acheter et qui peuvent utiliser ce même point de donnée, s’en sortent mieux.
Pour nous, la valeur vient du contexte et de l’analyse, c’est-à-dire d’un contenu qu’une IA ne peut pas résumer en quelques lignes sans en perdre l’essentiel.
La dernière catégorie est celle où les « conséquences d’une inexactitude sont élevées » pour l’utilisateur. Lorsqu’ils ne sont pas disposés à faire confiance à la réponse d’un LLM, ils préfèrent cliquer vers la source éditoriale pour vérifier et approfondir.
DS. Si le référencement naturel n’est plus un canal de croissance mais un canal arrivé à maturité, sur quelles priorités éditoriales et quelles capacités d’audience les éditeurs devraient-ils se concentrer pour le gérer efficacement plutôt que de l’abandonner ?
SF. Pour nous, cela signifie :
- Être beaucoup plus rigoureux dans la priorisation des ressources là où elles sont efficaces, plutôt que d’espérer qu’elles pourraient le devenir.
- Utiliser les flux de travail IA pour rendre la création de contenu plus efficiente. Ce n’est explicitement PAS dans l’écriture elle-même, mais dans la recherche et l’optimisation.
- Disposer de systèmes solides et reproductibles dans notre façon de faire les choses, afin d’apprendre de nos succès et de nos erreurs et de nous y adapter.
Ce dernier point est peut-être plus pertinent pour les éditeurs multi-domaines que pour les acteurs sur un domaine unique.
DS. Vous avez mentionné qu’il existait autrefois un modèle économique viable à se positionner en 3e, 4e ou 5e position dans un secteur vertical, et que ce n’est plus le cas. D’après votre expérience, quels sont les signaux concrets qui indiquent à un éditeur si un secteur vertical est encore « gagnable » ou structurellement perdu ?
SF. Nous examinons avant tout la composition des SERP. Tout le monde parle des AIO, mais il y a aussi une concurrence substantielle de Reddit, des fonctionnalités YouTube, des efforts de marketing de contenu des marchands ou des fabricants dans un secteur.
Donc ce qui était auparavant principalement une concurrence d’autres éditeurs ou créateurs de contenu est désormais bien plus diversifié. Ce qui pourrait typiquement signifier qu’il n’y a plus qu’un seul « emplacement » pour un éditeur dans les 10 premiers liens, et non plus 5 ou 6.
DS. Lorsque vous parlez d’« apport de contexte » et de « conséquences élevées d’une inexactitude », à quoi cela ressemble-t-il concrètement au niveau du contenu ? Existe-t-il des schémas éditoriaux ou des signaux spécifiques que vous avez observés et qui surpassent systématiquement les contenus purement informatifs ?
SF. À un niveau, c’est la différence entre une simple requête informative et quelque chose nécessitant une opinion, avec de la nuance.
Cependant, nous observons une forte corrélation entre le coût de la décision – que ce soit financièrement ou via un autre type de risque (par exemple la santé) – et la propension des utilisateurs à cliquer et à poursuivre leurs recherches.
Ainsi, si quelqu’un veut connaître le volume du coffre d’une Renault 5, il l’ acceptera depuis l’AIO. En revanche, s’il veut savoir s’il devrait acheter ce modèle plutôt qu’un concurrent, ou combien il devrait payer par mois, il est moins disposé à accepter une réponse synthétisée.
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