Longtemps perçu comme l’exemple extrême de l’automatisation des rédactions au profit de l’IA pour des raisons de rentabilité, Axel Springer pourrait finalement s’imposer comme un défenseur du journalisme de qualité, incarné par l’humain. Si l’entreprise ne parvient pas à produire un journalisme supérieur à celui généré par l’IA, le financement pourrait bien être remis en question.
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« Notre objectif est de devenir une entreprise axée sur l’IA », a déclaré Samir Fadlallah, directeur de l’information chez Axel Springer, lors de la récente conférence DMEXCO, avant d’ajouter que l’IA générative changera à la fois la façon dont les gens consomment le contenu et la façon dont les éditeurs le créent.
En fait, Axel Springer n’est pas étranger à la controverse en matière d’IA.
L’année dernière, Axel Springer avait annoncé qu’il misait sur l’IA pour réduire les coûts et qu’un tiers des emplois dans la presse pourrait disparaître. Cette annonce a été jugée audacieuse, voire brutale, par Bild, Die Welt, ainsi que Politico de l’autre côté de l’Atlantique.
Pire, le PDG Mathias Döpfner a exprimé l’impensable en déclarant que « l’intelligence artificielle a le potentiel de rendre le journalisme indépendant meilleur qu’il ne l’a jamais été – ou tout simplement de le remplacer ».
En France, les journaux envisagent l’adoption de l’IA avec beaucoup plus de prudence et de considération pour l’avenir de l’industrie de l’information.
Toutefois, la brutalité du message initial d’Axel Springer sur l’IA nous a peut-être fait oublier une évolution bien plus importante dans la relation de l’entreprise avec la technologie, et dans la relation de la grande technologie avec l’information.
Il ne s’agit pas de réduction des coûts ou de productivité, mais de la possibilité que la nature même de l’IA générative vienne donner une valeur réelle à la qualité de l’information. La qualité de l’information est peut-être le seul véritable avenir des éditeurs de presse, et Axel Springer et OpenAI ont fixé un prix.
Rappelez-vous le mois de décembre dernier, lorsqu’Axel Springer avait annoncé un accord avec OpenAI.
Alors que des géants américains comme le New York Times semblent vouloir s’en prendre à l’IA, en intentant d’abord un procès à OpenAI pour des « milliards » et en poursuivant maintenant Perplexity, Axel Springer semble avoir opté pour une approche de realpolitik qui pourrait bien lui permettre de gagner de l’argent. Bien que les détails précis de l’accord Axel Springer/OpenAI restent secrets, le Financial Times affirme que les initiés parlent d’une « somme à huit chiffres » qui implique non seulement un acompte pour l’utilisation du contenu hérité de l’éditeur, mais aussi des paiements futurs continus pour l’accès à son contenu.
Pour un secteur qui se souvient encore du choc qu’il a subi lorsque les grandes entreprises technologiques sont arrivées et ont créé une activité publicitaire de plusieurs milliards grâce au search, en utilisant le contenu de l’information comme levier, cela peut sembler être une chance de réussite cette fois-ci. Pour ceux d’entre nous qui sont du côté de l’édition d’informations, il faut vraiment l’espérer, car le puissant accord sans précédent d’Axel Springer est vraiment une bonne nouvelle.
En tant qu’industrie, cependant, nous sommes aussi réputés pour notre cynisme, et certains diraient que c’est l’une de nos principales forces. Il convient donc d’examiner les raisons pour lesquelles les grandes entreprises technologiques sont soudainement enclines à nous donner une part du gâteau à l’avenir.
Pourquoi les grandes entreprises technologiques devraient-elles aider les médias maintenant ?
Les grandes entreprises technologiques n’ont pas acquis une conscience ou un amour pour le secteur de l’information. Si elles paient, c’est parce qu’elles pensent faire un investissement et, chez Upgrade Media, nous pensons qu’il y a deux raisons à cela.
La première est que les entreprises américaines craignent les litiges. La Commission fédérale du commerce des États-Unis a ouvert une enquête sur les entreprises d’IA, ce qui aide les parties concernées à se concentrer sur la question de savoir si leurs pratiques commerciales seront déclarées équitables lorsqu’elles seront mises en lumière. La génération actuelle de modèles d’IA a appris des éditeurs, ce n’est pas un secret, mais ils ont prétendu qu’il n’y avait pas de violation du droit d’auteur ; les LLM apprenaient simplement. L’existence de l’IA générative, qui rédige désormais des rapports et des histoires en utilisant des informations, des phrases, un vocabulaire et un ton qui proviennent tous d’ouvrages déjà publiés, rend la situation bien plus floue.
C’est pourquoi il est judicieux que la technologie soit perçue comme un partenaire des entreprises de presse, et non comme un simple profiteur, afin de disposer d’une défense au cas où elle serait accusée de chapardage pendant tout ce temps.
D’autre part, comme l’IA générative qu’elle a engendrée est de plus en plus utilisée pour tout, des communiqués de presse à la couverture des événements sportifs, il y a un risque croissant que les diplômés de LLM n’apprennent plus auprès d’experts humains. Au lieu de cela, ils apprendront à partir de textes générés par l’IA, elle-même souvent qualifiée de ‘slop’ (la pâtée). Si les grandes entreprises d’IA veulent offrir la promesse d’un contenu véritablement bon, elles doivent s’assurer que ce contenu véritablement bon continue d’exister, afin d’en tirer des enseignements. Cela signifie qu’il faut investir dans l’avenir du journalisme, du moins dans le haut de gamme.
L’expérience d’Axel Springer est donc en première ligne pour nous tous. Elle doit réussir à créer un contenu de qualité – meilleur que le contenu généré par l’IA – tout en profitant du potentiel de productivité qu’offre l’IA dans la salle de rédaction. Si Axel Springer s’emballe et abuse de l’IA, il risque de diluer sa promesse de qualité et, à partir de là, son avenir financier auprès des géants de la technologie. À ce titre, Axel Springer se trouve sur une ligne délicate qui nous attend tous.
Axel Springer adopte la technologie de plusieurs façons. Il utilise des chatbots pour combiner les sites web d’information avec l’ingénierie générative de l’IA faite par les journalistes. Il utilise la technologie pour optimiser les titres, les A/B tester et créer des mots-clés et des métadonnées (autant de tâches indispensables et fastidieuses qui ennuient tous les journalistes). Axel Springer utilise également l’IA dans l’espace publicitaire, où elle promet d’apporter une solution de ciblage contextuel aux problèmes causés par la mort des cookies.
Mais si Axel Springer se lance à corps perdu dans l’IA générative, il devient une partie du problème d’une infosphère qui risque de se noyer dans la vase. Ce qui n’est pas le but recherché par OpenAI.
L’Axel Springer « AI-first » est à surveiller, non pas pour ses menaces de réduction des coûts ou sa stratégie audacieuse, mais pour la façon dont il va naviguer dans cette nouvelle relation avec les Big Tech et la question vitale de la qualité des contenus.
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